媒体人华少：国有企业如何进行品牌建设？

国有企业品牌建设作为建设世界一流企业的重要一环，对企业战略起到了引领作用，随着国家相关部委一系列加强品牌建设政策和指导意见的出台，国家对国有企业品牌建设工作提出了更高要求。

《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》〔2022〕：

•  立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，构建新发展格局，以深化供给侧结构性改革为主线，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动。到2025年，品牌建设初具成效，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，中国品牌世界共享取得明显实效；到2035年，品牌建设成效显著，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

•  鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。鼓励重点行业和领域企业开展品牌建设行动，培育一批重点行业和领域精品品牌，打造世界知名品牌企业和品牌产品。

《质量强国建设纲要》中共中央国务院〔2023〕：

•  到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，人民群众质量获得感、满意度明显增强，质量推动经济社会发展的作用更加突出，质量强国建设取得阶段性成效。

•  到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，质量和品牌综合实力达到更高水平。

不同于面向消费者的行业，国有企业品牌建设工作具有独特性，许多企业尚未形成常态化工作机制，疏于管理或无从下手，可借鉴的经验或标杆企业寥寥无几，那么如何做好国有企业品牌建设工作，可以从做好以下几项工作入手：

1

构建品牌理念体系

对品牌进行顶层设计，明确企业品牌定位和核心价值，准确表达出企业品牌愿景、品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌口号等，厘清企业与各相关方的关系，让大众通过清晰的品牌理念更容易感知企业、认识企业，从而提高品牌知名度和美誉度。

通常包括：

品牌愿景：品牌为什么存在，它的目标愿景是什么。

品牌核心价值：品牌所秉持的核心价值和准则。

品牌定位：品牌在市场中的定位和竞争优势。

品牌个性：品牌的个性特点和风格，以及如何与目标受众建立情感连接。

品牌口号：简短、易记、有力的语句，能够在消费者心中留下深刻印象，帮助品牌与竞争对手区分开来，赢得关注和信任。

品牌故事：品牌的历史、文化和传承，以及如何与目标受众共鸣。

2

健全品牌管理体系

制定品牌战略规划和品牌建设行动方案，出台品牌管理制度或办法，明确品牌建设的总体要求、建设思路、品牌架构、品牌管理、品牌理念、品牌形象、品牌传播、品牌价值、品牌考核等方面内容，建立科学系统的品牌管理体系，以指导企业品牌建设工作开展，强化品牌的战略引领作用，完善品牌管理制度，扩大品牌传播渠道，以实现品牌价值的持续提升。

3

明确品牌架构

明确企业的品牌架构对于做好品牌建设、打造企业品牌影响力至关重要。品牌架构是从战略的角度解决如何整合内部资源，与目标受众群沟通，强化品牌影响力，清晰表达品牌内涵，它展现的是一个企业如何组织、管理和展示其品牌组合的结构和策略。品牌架构的设计基于企业的发展战略和目标，以及市场需求和竞争环境等因素。

品牌架构主要包括以下几个方面：

•  品牌层次结构：品牌在公司层面上的组织结构，包括主品牌、子品牌、产品品牌等。

•  品牌关系：不同品牌之间的关系，包括同一品牌系列、联合品牌、子品牌等。

•  品牌口径：不同品牌的视觉和口号等标识要素。

•  品牌延伸：不同品牌在未来的发展方向和扩展策略。

4

加强品牌传播

国有企业在品牌传播方面仍有较大提升空间，应持续加强品牌传播力度，通过各种渠道和手段，创新品牌传播方式方法，提高品牌在目标受众中的知名度、好感度和忠诚度，增强品牌的市场竞争力与商业价值。加强品牌传播的方法和策略可以根据不同的品牌特点和市场需求而有所不同，一般包括以下几个方面：

与团队相关，请确保同意考虑以下事项：

•  建立品牌声誉：通过提供高质量的产品和服务，建立良好的品牌声誉和口碑，吸引目标受众的信任和忠诚度。

•  创新品牌体验：通过创新产品设计、服务模式和用户体验等方面，提升品牌的差异化和竞争力，提高用户满意度和口碑传播效果。

•  多元化传播渠道：通过整合多种传播渠道，如广告、公关、社交媒体、电子商务等，扩大品牌曝光率和受众覆盖面，提高品牌知名度和认知度。

•  强化品牌形象：通过品牌视觉设计、口号宣传等手段，塑造品牌独特的形象和个性，增强品牌的辨识度和好感度。

•  定期评估监测：通过定期评估品牌在市场中的表现、声誉和形象等方面，及时调整品牌传播策略，保持品牌的活力和竞争力。

5

提升品牌价值

品牌建设的最终目标是有效提升企业品牌价值。可以通过积极参与具有权威性的国际品牌评估机构品牌排名活动，量化品牌价值，查找品牌建设不足，增强品牌竞争力和商业价值，并在品牌形象、品牌内涵、品牌定位等全方位进行优化提升与充分展现，以实现企业品牌价值的不断跃升。

不同的品牌遇到重大冲击，会有不同的表现。总结起来，企业的业绩表现有六种情境：

1.转危为机：利用重大舆论冲击和关注度，巧妙的四两拨千斤，企业的品牌反而获得了一次跨越式发展机遇；

2.不受影响：企业在重大舆论压力下，企业业绩几乎不受影响，等危机过去，一切恢复正常；

3.迅速反弹：企业在短时间内，业绩下滑，但很快就反弹回正常水平；

4.缓慢反弹：企业品牌遭受冲击，需要较长时间才消除危机的影响，重回正常经营水平；

5.陷入低谷：由于受到冲击，业绩下滑厉害，品牌从此在低谷徘徊，彻底被竞争对手压制；

6.失去市场：企业的品牌受到重大冲击后，被迫退市，从而造成了品牌的消失；

品牌战略研究中心——作为一家以提供组织品牌管理服务著称的管理咨询公司，长期服务于国有企业品牌与企业文化建设，具有丰富的品牌建设管理咨询实践经验，致力于为国有企业高质量转型发展提供助力和服务。