国产动画片票房刷爆以后
阅读提示：其实，迪斯尼、梦工厂的动画片，娱乐性也很强，但在传递正能量、传递价值观上，它们做得很好，这也让迪斯尼影片在世界上不同国度、不同政治背景、不同宗教地区的国度通行无阻。
记者｜姜浩峰
暑期已过，《西游记之大圣归来》终于在院线下档。从7月初至9月9日，上映62天，这部国产动画电影竟然获得得9.56亿元人民币的票房纪录。
《大圣归来》火热，让人不禁想起1960年代初出品的《大闹天宫》。《大闹天宫》最初上映之际，青少年无不追捧，这样的回忆至今美好。而今年暑期，另一部更具怀旧色彩的动画片则是——《黑猫警长之翡翠之星》。上海话对白中，“一只耳”的“耳”到底该读“er”还是“ni”，引起了坊间不少争议。然而更大的争议还在于，《翡翠之星》的各种表达显得有点低幼。
无论过去的一个暑假国产动画片票房有多么火热，其票房刷爆以后，值得思考的地方还有很多。
寻找观众主体
《大圣归来》不仅票房创纪录，还有一大特点——网上多了一众投资方称为“自来水”者——网民/影迷自发组成的水军，在各自的社交平台上刷着与该片有关之种种，甚至不许出现负面声音。
而据《新民周刊》记者了解，“自来水”绝不是“天上来”，更不是无缘无故“飞流直下三千尺”。在《大圣归来》放映之前，曾先在动漫弹幕网站Bilibili投放MV，收获了400万次的点击量。“有爱有燃，有笑有泪”的关键词，与“80后”“90后”网民的心理颇为契合，乃至勾引出他们的“国产动漫情结”。随后，《大圣归来》先后在19个城市展开了有针对性的点映，又收获了一批影评人、商业精英、明星和网络大V的口碑，产生了话题效应。
这些针对成年人的营销手段，是《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》等所无法做到的。之前曾经火热一时的《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列，被业界称为“针对4岁到14岁低幼市场”。
在《黑猫警长之翡翠之星》的导演于胜军看来，“针对低幼观众，是国产动画电影目前最大的现实”。而近几年上映的国产动画片，之所以“低幼”当道，恐怕还得从2009年说起。这一年，《喜羊羊》第一部上映，在此之前近20年，除了1999年上映的《宝莲灯》观众稍有印象，其他国产动画片的名字，纵使业界人士，往往亦绞尽脑汁想不起来。《喜羊羊》的成功，让动画业界看到了一种成功模式——先电视，再电影，然后推出衍生品。
网易理想国人文频道最近梳理出一篇《那些陪伴了童年的国产动画片》，仔细查阅这篇帖子，会发现1990年代是一个记忆空白期。直到上世纪末，动画片复兴的苗子才悄悄出现。据艺恩咨询数据显示，1999年《宝莲灯》上映之后，2000年到2008年，上映的国产动画电影总共只有18部。而在《喜羊羊》之后，2009年到2015年的7年间，上映的国产动画电影总数已达到了157部。
可见，《喜羊羊》的出现，让业内找到了支撑动画电影票房的观众主体。
然而，曾经的票房榜样《喜羊羊》，目前无疑已经遇到票房瓶颈。从2009年首上大银幕的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房8279万，到2010年《虎虎生威》1.24亿，再到2011年《顶呱呱》1.39亿，2012年，“喜羊羊”系列的《开心过龙年》创下了1.68亿元的票房纪录。但 2012年不仅是《喜羊羊》的票房高峰，也是其走下坡路的开始，其后每年票房都比之上一年度下一个台阶。2015年农历是羊年，按说《喜羊羊》该洋洋得意一番的，很可惜，今年其新片《羊年喜羊羊》票房为6774万，创下《喜羊羊》系列之新低。而与之相对的，是近两年国产电影票房同比节节升高。
国家一级影视导演、中国动画学会会员姚光华认为，能走上大银幕的动画片，不应仅供低幼，而应该实现家庭全员观影的局面，实现“大手牵小手”，共同进影院观看。“专攻低幼市场的动画电影，没有持久力。”姚光华说。在姚光华导演的《犹太女孩在上海2——项链密码》在京举办研讨会后，他接受《新民周刊》专访，特别提到：“《犹太女孩在上海1》，当时设定的观众主体，还是8岁到12岁的小观众。但我接手《项链密码》的导演工作后，我们就开始研究，是否应该将观众设定为全家观看，甚至学校里老师带学生观看，来让大小观众一起领略不一样的童年。”
在姚光华看来，在国际上确有动画片分级概念，然而，如果仔细分析迪斯尼动画，会发现他们的影片，是从1岁到60岁都可以看的。“‘一网打尽’全年龄段。”姚光华说，“而在电视领域，有些国家电视动画片的领域，划分非常细，差别两岁就是一个等级，比如2岁到3岁看什么片子，到5岁看什么片子，划分非常清晰。为此，我们动画片工作者呼吁有关机构借鉴这些经验，让有关细分年龄段的规划出台。这样，对将来的动画片制作单位来说，也好有个明确的制作方向。”
讲什么样的故事
《项链密码》与一众故事粗糙、价值观模糊，仅仅倾向于娱乐性的国产动画片相比，正能量十足，讲述普世价值和人性中积极向上的一面。虽则由于资金问题一度中断拍摄，但却在得到新注入资金后，恰好于世界反法西斯战争胜利70周年之际上映，阴差阳错赶上了好时候，乃至有人视之为“献礼片”。
“《犹太女孩在上海2》以‘项链密码’为线索，来层层展开情节，整部影片具备悬疑、曲折的故事。”国家新闻出版广电总局发展研究中心产业所、中国动画学会研究部主任宋磊评价道，“2010年至今，我几乎去影院看了全部上院线的国产动画电影。《项链密码》对我而言最大的特色在于从注意力产品转向情感力作品，有很强的情感带入。人物设置突破了一般的脸谱化设计，有很大的升华。”
尽管《喜羊羊》电视动画系列的导演黄伟明亦曾一度表示——《喜羊羊》中纯真与欢乐的内容是给“每个人心中的小朋友”看的，《喜羊羊》的创作不以年龄来做划分，好的内容是能引起全年龄段共鸣的。然而，《喜羊羊》中诸如“灰太狼被烧”、“灰太狼一家水煮活羊”、“灰太狼频遭家暴”等镜头，令不少孩子家长颇为担心。据北青网2013年的一项统计数据，截至当时已发行的《喜羊羊与灰太狼》全集中，灰太狼被平底锅砸过9544次，被抓过1380次，喜羊羊被煮过839次，被电过1755次。2013年4月，江苏连云港的3个孩子模仿动画片中灰太狼烤羊肉的情节，其中两个孩子被绑在树上，一把火将兄弟俩烧成三度烧伤，治疗费用需要上百万元。
《熊出没》也不遑多让，提着电锯四处乱锯的光头强，让不少家长颇为惶恐。乃至有网友发帖称：“广电总局可以剪掉武媚娘的胸，却为何让熊出没之流四处乱窜？偷人类（光头强）的东西就跟拿自己家东西一样顺手，好吃懒做不要脸，三观不正还一天到晚自诩森林卫士，真不知道去哪儿投诉……”
“其实，迪斯尼、梦工厂的动画片，娱乐性也很强，但在传递正能量、传递价值观上，它们做得很好，这也让迪斯尼影片在世界上不同国度、不同政治背景、不同宗教地区的国度通行无阻。”姚光华说，“比如迪斯尼也拍了《花木兰》，作为一个中国导演，我一直想，如果当初我们自己来拍，或许不会拍得这么有趣，但人家不仅拍得有趣，也传递了保家卫国、孝道等等价值观。《花木兰》中一句台词我至今记忆尤深——老奶奶看到将军进了家门，就说：‘下次打仗也带我去’。人家整个故事的处理表现方法，很值得我们学习。”
为何曾经辉煌的上海美术电影制片厂近年来难出精品呢？曾在上海美影厂工作多年的姚光华向《新民周刊》记者透露：“1980年代末，整个经济体制开始发生变化，由计划经济转向市场经济。之前美影厂拍片时是不计成本的，实报实销，这才有可能出现著名画家执笔的水墨动画。当年也不愁放映，国家统购统销，制片方不会为经营发愁。美影厂的艺术家从不会为市场操心。到了1980年代末，深圳一下子开出很多外资的动画加工公司，以月薪好几千块的价码挖走人才。而那时候上海美影厂的工资，只是那些代加工公司的一个零头。”由于经济体制的变化，导致动画片制作体系的变化。如今，深圳的那些代加工公司不复存在，动画片代加工世界性的基地已经转移到朝鲜。然而，国产动画片的造型设计能力、讲故事的能力如何恢复？确实是一个值得深思的问题。
文化的力量
中国动画电影，从诞生之初就具有一定国际影响力。万氏兄弟在1940年代创作的《铁扇公主》，其电影拷贝在日寇侵华时被日军抢夺了去，在日本本土放映，引起不小的轰动。乃至影响到日本人手冢治虫，使得其放弃了医科而走上了动画电影的创作之路，并创作出流传于世的《铁臂阿童木》。当《铁扇公主》由日本制片家川喜多长政操纵，在日本公映时，观众不仅看到了《西游记》传统故事，也看到了片中加插的众人合作反抗强暴的情节，连日本人也看得出包含抗日的信息。可该片依然风行日本，可见文化的力量。1960年代，同样出于万氏兄弟之手的《大闹天宫》，由法国Les Films de ma Vie (VHS)公司海外发行，后来在长达20多年的岁月中多次在海外获奖——从1962年捷克斯洛伐克第13届卡罗维发利国际电影节短片特别奖，到1978年第22届伦敦国际电影节最佳影片奖，再到1982年厄瓜多尔第5届基多国际儿童电影节三等奖、1983年葡萄牙第12届菲格腊达福兹国际电影节评委奖，可谓长盛不衰于海内外，及至2012年诞生该片的3D修复版。
如今票房过N亿的一些电影，未来是否会在不同的时空里产生更深广的影响，则尚不得而知。当然，诸如经典片如《大闹天宫》，在新的时空里亦会遇到新的质疑。比如一位代表上海美影厂推广《大闹天宫》3D版的动画片专家，在推广现场被一群国外家长包围。“为什么影片中出现这么多暴力镜头？你们中国有严格的电影审查机制，我们原本很放心让孩子们去看。可没想到看到的是这样的暴力镜头，真搞不明白是怎么通过审查的。”
华东师范大学品牌与公共关系研究中心副主任汤涛在他的新著《品牌传播新论》中，特为辟出一章，讲述动漫产业。在接受《新民周刊》采访时，汤涛如此说：“动漫产业能够滋养国家文化品牌力。受众往往潜移默化地接受或者认同隐藏在其后的价值观念和文化意识，进而产生预期的态度、观念或者行为，从而达到体现文化的感染效应和传播效果，助力国家品牌力和国家形象。”可见，动画片对于一个国家来说很重要。国产动画片票房刷爆以后，还有许多事情需要有识之士去做。
链接：
《犹太女孩在上海2——项链密码》
20世纪30年代的德国码头，犹太女孩瑞娜和弟弟米沙利跟随着父母准备逃离欧洲，前往当时世界上唯一能够接纳他们的地方——上海。不料，德国纳粹正在策划一场夺取犹太人民财产的阴谋——“黑鹰计划”。为了避免更多人惨遭纳粹的毒害，瑞娜在上海男孩周阿根一家的帮助下，与纳粹斗智斗勇，最终保全了珍贵的财产。
《黑猫警长之翡翠之星》
上影集团、上海美影厂在《黑猫警长》系列电视动画上映30年后出品的电影动画片。该片讲述了一只耳越狱出逃并和拥有超能力的大猿计划利用会飞的航天博物馆“翡翠之星”把全城居民流放往宇宙，而黑猫警长为守护城市要阻止坏蛋们的行动。
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