华语电影迎来“衍生品元年”
阅读提示：在中国电影界，通常每拍十部电影是“一部赚钱两部平，七部亏本赚吆喝”。这也让投资方不敢轻易涉足衍生品，毕竟大多数观众是不愿为一部不喜欢的电影再掏钱的。
记者｜金 姬
如果前年有人和你聊华语电影，“IP（知识产权）”是个热词；如果去年想要侃侃大银幕，“票补”（电影票补贴）是个绕不过去的话题；而今年，“华莱坞”迎来了“电影衍生品”元年——这一产业链，在美国可以让投资方收获两倍于票房的收入，而在中国市场，却是刚刚起步。
“大家都知道这个行业的外延是一个很大的市场，关键是怎么做。”在上海国际电影节首次进军衍生品产业的发布会上，作为电影节指定文创O2O合作平台，聚力传媒（原PPTV）副总裁曾钢对《新民周刊》表示，如何让国外成熟的衍生品模式本土化、使其商业价值在原有体系之外做一次变现，这是中国电影的广阔“蓝海”。
好莱坞生意经
2015年，全球电影总票房380亿美元。
而世界授权业协会（LIMA）首次实施的全球调查显示，2014年，世界品牌授权市场规模为2415亿美元，这个数字，远大于电影票房；北美是全球最大的品牌授权市场，其市场规模为1440亿美元，占比约为六成；亚洲即便背靠快速增长的消费人口数量，品牌授权市场规模也才只有全球市场的十分之一。
在美国，票房只占一部电影收入的20%-30%，其他收入靠的是周边产品——包括电视版权、视频点播、影碟销售、角色形象授权、主题公园、衍生品等等。市场调查公司尼尔森集团的研究报告显示，2015年，好莱坞电影衍生品的销售收入高达57亿美元，占电影总收入的70%，其中礼物、服饰、软件游戏是最受欢迎的三类衍生品，分别占40%、18%、17%。
以三部《星球大战》为例，电影票房收入为18亿美元，而电影衍生品收入却高达40多亿美元。或许正是看中了《星球大战》系列的这一特点，2012年，迪士尼公司斥资超过40亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。仅仅2013、2014两年间，《星战》就已经带来了约46亿美元的周边产品收入，是迪士尼所有商品中最赚钱的。
2015年12月18日，最新一集的《星球大战：原力觉醒》(以下简称《星战7》)在北美首映，票房的高企也催生了周边产品的热卖。零售研究公司NPD Group宣布，从2015年9月玩具首卖活动“Force Friday”开始，到12月《星战7》上映，由该片衍生的玩具周边为美国本土带来了7亿美元的销售额。其成绩远超《侏罗纪世界》《小黄人大眼萌》《复仇者联盟2》等其他好莱坞大片。所有周边当中，最受欢迎的是“智能机械人BB-8”和“绝地光剑”。电影中呆萌可爱的球形机器人玩具，被《福布斯》评论为“有史以来最好的星战衍生品”。尽管售价高达150美元，球形机器人推出12小时就卖出了2.2万台。据估算，《星战7》上映的第一年，周边产品销售额就将在30亿至50亿美元之间。
今年 1 月，《星战7》在中国上映的时候，迪士尼通过和自己的 300 家授权商合作，把暴风兵、黑武士这样的形象铺满了整个城市，让这部在中国毫无粉丝基础的电影，获得了一个还不错的票房。在全世界范围内，拥有众多经典动画形象的迪士尼，已形成了电影、衍生品、主题乐园的循环利用，商业价值开发令人惊叹。根据Licensing Letter网站的统计，授权价值最高的品牌，前十排名中，有六个属于迪士尼。
据业内人士透露，迪士尼在为每个电影形象做衍生品设计前，都会由专业化团队，先出一本厚比《牛津词典》的风格指导手册。以米老鼠为例——从米老鼠每个手指的尺寸、身上各部位的标准色号、不同材料制作出来的手感、毛绒形象需要在脸上什么部位缝一针以做出酒窝的效果，都有详细说明。所以，过了这么多年，全世界无论哪个工厂生产的米老鼠都长得一模一样，质量甩开盗版好几条街。
而2013年全球大卖12亿美元票房的《冰雪奇缘》，衍生产品女主角爱尔莎（Elsa）公主的裙子全美销量超300万条，直接带来了4.5亿美元的收入。
此外，今年3月全球同步上映的迪士尼动画新片《疯狂动物城》的衍生品，也成为粉丝们竞相购买和收藏的新宠。一时间，淘宝上关于《疯狂动物城》以及其周边的条目数超过100万条，包括公仔、手机壳、马克杯、徽章、抱枕等，都成为时下的热卖品。而在香港迪士尼商店和亚马逊网站，最受欢迎的一款产品，是在该片情节中起到重要作用的胡萝卜造型录音笔。
“胡巴”火了，片方愁了
2015年中国电影票房总额为67.8亿美元，占据了全球电影总票房份额的17.8%，稳居全球第二大电影市场。2016年第一季度，中国电影市场继续高歌猛进，总票房为人民币150亿元，较去年同期增长了50%。
在这种繁荣景象的背后，也凸显了中国电影市场结构不完善、市场构成比较单一的缺陷——中国内地电影90%甚至95%的收入来源于票房和植入广告，很多电影制作方还处在无意识或是无暇在前期布局衍生品的状态，部分片方制作的衍生品，质量也参差不齐。
以摘得2015年华语片票房冠军的《捉妖记》为例，虽然票房拿下24.38亿，片中的萌妖“胡巴”也很受欢迎，但衍生品做得并不成功。
一方面，《捉妖记》因为男一号柯震东吸毒丑闻而换了井柏然重拍，多费了功夫不说，还真金白银地额外支出了7000万，导致这部电影的前期投资成本就高达3.5亿，这让投资方有些乱了阵脚，更别提布局衍生品了。《捉妖记》的出品人兼制作人、安乐影业有限公司总裁江志强事后表示：“当我们并不知道电影是不是受欢迎时候，做衍生品不是这么简单。”
事实上，为了配合《捉妖记》宣传，安乐影业想到做一些手伴模型、手机壳、抱枕、T恤之类的衍生品。“刚开始做这个工作的时候，还是在电影上映前半年多的时间里。当时我们找了很多厂商，一开始他们对胡巴的形象都很感兴趣。但落实到实际产品的时候，却发现胡巴其实很难做得像。我们试过不止一家公司，一开始都信誓旦旦，但经过几次产品打样失败后，就慢慢变得不会主动联络了。”安乐（北京）电影公司品牌拓展总监徐震生感慨，《捉妖记》衍生品的开发工作开始得很早，而最终衍生品真正出来却很晚。
另一方面，盗版猖獗，并没有让《捉妖记》发行方尝到衍生品的甜头。影片上映后，各种山寨“胡巴”在网上热销。江志强在网上看到过几千种《捉妖记》盗版衍生品，认为有很多做得也很漂亮，惊叹盗版的想象力之丰富：“我们中国窃取产品的能力、开发产品的能力也有，问题是希望把业绩精力放在正版上面。”
不可思议的是，“胡巴”正品授权的衍生品也长得不一样，这让消费者即使看到正版也怀疑是山寨的。因为《捉妖记》中的“胡巴”是个3D立体形象，片方只能向衍生品设计方提供3D模型数据，如果要做2D版本的衍生品，就需要各个设计方各自摸索，因此就有了不同版本的2D“胡巴”……
据悉，现在安乐影视已经筹备了专业的团队，设计开发衍生品，配合预计于2018年暑假上映的《捉妖记2》。到时候，正版“胡巴”应该会是一个模子里刻出来的了。
为何在中国水土不服？
今年4月，一场中国电影衍生产业高峰论坛，让业内人士有机会集体“吐槽”当下中国做电影衍生品的不易。
在中国电影界，通常每拍十部电影是“一部赚钱两部平，七部亏本赚吆喝”。这也让投资方不敢轻易涉足衍生品，毕竟大多数观众是不愿为一部不喜欢的电影再掏钱的。
就算电影卖座，也未必适合开发衍生品。因为并不是所有的电影都适合做衍生品。华谊兄弟影业CEO叶宁表示:“只有一些具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合，故事要场景化地变成主题公园，变成主题公园的秀，变成一个产品所蕴藏所代表的背后文化，才会持久不衰的运作下去。”
“未来，随着中国电影IP和好莱坞IP的授权越来越多，市场发展足够大，电影衍生品占生产厂家的生产份额的比例会逐步增加，厂商会投入相应的资源，进入到产品开发设计的前端，可以在剧本阶段就提出建议，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于销售。“一旦逻辑建立对了，以后就会进入正向发展，那时候面对市场的策略会很简单很容易进行分析。”叶宁说。
在海外从事衍生品周边研发的澳大利亚泽柯集团中国区总经理解东军指出:“电影衍生品是电影文化与商品的完美结合。需要一段时间来了解电影的文化，开发周期至少是6个月，才能让设计团队开发出一个非常好的产品。”解东军接触国内片商时发现，片商没有把足够的时间留给设计公司，“这就导致目前国内即便有好的IP，也无法开发出好的产品，因为没有时间来沉淀。”
影仔团队负责人刘辛迪透露，国内片方留给设计团队的研发时间普遍为半年，且电影制片方和衍生品设计方、生产方、销售方往往是互不关联的独立公司。影仔团队之前拿到了2016年春节档电影《西游记之孙悟空三打白骨精》（以下简称《三打》）的衍生品授权，设计了自拍杆、充气兵器等衍生品。
《三打》是目前业内衍生品门类授权最多的电影。刘辛迪透露，虽然《三打》提前半年就确定了授权，但衍生品后期仍然出现了很大问题。影仔团队2015年7月拿到授权开始设计，“但是片方没有考虑到这点，前期设计修改小样的时候不慌不忙，等到定下都已经是年底了，实际留给我们找工厂生产的时间非常紧张。”刘辛迪解释，春节前一个月是工厂工人的返乡时间，很多工厂到年底就会陆续停工。因此，真正供货是在2016年3月，而当时影片已经下映。推出时间太晚，直接导致这一系列衍生品卖得并不如预期那样好。加之盗版情况严重，许多电影衍生品的正品都是有价无市，只在小部分人群中流通。
弯道能否超车？
不得不承认，当下中国电影衍生品产业存在一系列缺陷：值得开发的IP太少、版权保护政策不完善、专业人才匮乏、产品设计单一、未形成完整产业链……但起步较晚的中国市场，正用其特有的方式奋起直追。
首先是电影界对衍生品的重视程度愈来愈高。上海国际电影节作为国内唯一的国际A类电影节，在2016年5月31日宣布进军衍生品产业。借鉴戛纳电影节、柏林电影节、釜山电影节等世界著名电影节的完整衍生产品体系，本届电影节衍生品的设计和生产，会从艺术家定制、文创产品套装、知名导演跨界、优质品牌合作等四个方向展开。在6月11日电影节开幕当天，所有电影节的衍生品即可在苏宁聚力线上线下购买。
聚力传媒副总裁曾钢对《新民周刊》坦言，与其他电影衍生品的“玩家”不同，公司不太可能在前期参与单部电影的衍生品开发，“因为很难保证这部电影是否会大卖，风险太大，难以定义产销计划，在观影人次不确定的情况下到底应该生产多少的量？”
聚力传媒的做法是根据平台的大数据抓取，为超级IP引入更多的商业模式，积极打造全新的文化O2O新玩法。“现在IP是个泛概念，可以是人物，可以是件事，可以是个活动，可以是部电影……假设一部电影的主创方认为很棒，我们可以帮它接到众筹平台。我们也可以衔接到实体销售，信息收集后再决定合作方式。”
电影平台时光网最近也宣布战略升级——提供衍生品全平台、一站式服务，全面发力正版授权衍生品市场。如今他们签下了《魔兽》电影衍生品的独家版权。在电影《魔兽》6月8日正式上映前，衍生品已率先上市，这在中国电影市场实属罕见。据悉，《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售，每两周都有新品上线，轮番预热，从几块钱的徽章到上千元的手办，从小小的钥匙扣到等比例的角色模型，应有尽有。
在时光网发布会当天，阿里影业也与东方梦工厂宣布合作，共同开发动画电影《丑娃》的衍生产品。阿里影业旗舰店今年4月初在天猫上线，已经开始销售衍生品。
而电影服务平台微影时代，也与洛可可设计公司宣布共同出资成立“可可影衍生品设计制作公司”，从电影IP孵化、IP价值发掘延续，开展高端个性化的衍生品设计制作。同时建立线上、线下衍生品的全新销售渠道，打破传统衍生品的销售模式。
一些国内衍生品“玩家”，已经跳出与国外品牌的授权合作模式，而是直接走原创+众筹路线。一些“走心”的片方开始注重衍生品的开发，有的还通过众筹等新渠道发布，出现了部分衍生精品——还记得去年暑假国产3D动画《西游记之大圣归来》的逆袭吗？2015年7月23日，《大圣归来》在淘宝进行了衍生品众筹活动，仅一天销售额就已突破1180万，创下中国动漫和中国电影衍生品历史上最高的单日销售额。
另一方面，一些大型公司和艺术院校也展开了产业链的布局，如中影股份成立了电影衍生品的专营公司，并与北京电影学院联合创立中国电影衍生产业研究院，华谊兄弟则在筹备开发影视城、主题乐园等。
同样重要的是，青年消费者的正版消费观念正在逐步建立。如果他们喜欢一部电影的话，会愿意支付并不低廉的价格购买优质的正版产品——对于票价不断走低的中国电影市场而言，这算是一个好消息吧。
链接：电影衍生品：基于某部或某系列电影内容（如人物、场景、道具等）开发的产品，小到玩偶、模型、钥匙扣、T恤，大到长期营业的主题商店、主题公园等。优秀的电影衍生品，本身是电影文化的延伸。
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