世界杯缔造创富神话

特约记者｜张震洋

 

 

     世界杯正在巴西激情上演，当足球魅力传播到世界每一个角落的同时，FIFA（国际足联）更像是一个跨国垄断公司，将世界第一运动的商业价值挖掘到了极致——拥有84年历史的世界杯，已经成了世界体育的第一大品牌，缔造了不可思议的财富神话……

 

世界杯变印钞机，FIFA日赚4亿元

 

　　尽管巴西世界杯尚未落幕，但早前就有研究机构称本届世界杯是国际足联有史以来举办的最赚钱、也是最烧钱的一届比赛，其中最大的受益者当数国际足联。德国“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“国际足联始终把赚钱作为举办世界杯的第一目的”，FIFA好比是一家巨大的企业，而它们的拳头产品就是世界杯。

　　日前，英国一家体育营销研究机构发布一项最新数据称，国际足联将从2014年巴西世界杯收益43亿美元。而此前两届世界杯国际足联的收入分别为20亿美元和36.7亿美元。与保持着一定公益性质的国际奥委会不同的是，国际足联的敛财深入到赛事的方方面面。国际奥委会要求奥运会签约的电视台必须是免费电视台，而世界杯的转播权出让主要取决于出价高低。从2002年韩日世界杯开始的三届世界杯赛转播权皆由第三方买断后再进行分销，再加上世界杯的赛场有大量的广告和赞助，又给国际足联增加创收途径。

　　在国际足联的收益账本中，约70%是媒体版权分销，即转播收益；广告和赞助收入则达到了20%；剩下的10%则是从球迷手里赚得，其中包括门票和官方纪念品的销售。单是本届世界杯的转播费用就已经让国际足联有逾25亿美元入账，其中来自欧洲电视网的达到了17亿美元。门票方面，目前已卖出了300万张，总价值达到了3亿美元。就门票平均价格而言，本届世界杯比2010年南非世界杯高出10%，而南非世界杯门票总收入为2.72亿美元。

　　纪念品的收入则和门票收入大体相当，约2.3亿美元。本届世界杯吸引了阿迪达斯、阿联酋航空、索尼、现代、可口可乐、Visa、麦当劳、百威啤酒等诸多国际大牌成为赞助商，目前国际足联从这些公司收到的赞助费就已经超过13亿美元，预计最终将达到17亿美元。国际足联将广告赞助分为了3个等级，最高等级是国际足联合作伙伴，可口可乐和阿迪达斯就属于此类；第二等级就是世界杯赞助商，如中国企业英利等；第三等级为国家支持者摊派的广告。国际足联规定，只有赞助金额超过1.7亿美元的广告，名字才会出现在球场边的广告牌上，看来为了让世界杯球场上出现汉字，英利集团没少花钱。

　　当然，大把赚钱的国际足联对世界杯的支出也是十分豪爽，此次巴西世界杯，国际足联将向参赛各国的足协、参赛球员所属的俱乐部以及俱乐部保护项目总共支付5.76亿美元，这要比几年前的南非世界杯高出37%。这笔款项的最大一部分将用于支付高达7000万美元的奖金，这个数字不仅比2010年高出75%，还创下了历史纪录。本届巴西世界杯冠军将获得3500万美元的奖金，在小组赛阶段被淘汰的16支球队，每支球队也能获得800万美元。

　　据相关方面预估，本届世界杯是国际足联历届投入最多也是最赚钱的一届，收支相抵后，最终国际足联将赚取20亿美元左右的总利润。按照32天赛程来计算，折合成人民币，国际足联相当于每天赚4亿元人民币左右。

　　上世纪70年代以前，世界杯无论是在规模还是收益上从来都不是奥运会的对手。国际足联一直依靠四年一届世界杯收入维持自身运营，经费问题难免捉襟见肘。直到1974年，拥有一家大型公共汽车公司及多家化工企业的巴西商人阿维兰热成为国际足联掌门人。阿维兰热上任后最直言不讳的一句话是：国际足联是一个企业，它经营的产品是足球。在世界杯的财富征途上，阿维兰热所做的最重要的一件事是将足球与当时尚未十分普及但技术已经成熟的电视传播对接起来。这个决定创造了由“电视台—足球—广告商”构成的商业模式，也奠定了世界杯今天的盈利基础：电视转播、商业赞助和门票收入。

　　世界杯的电视转播权经营十分成功，让中国中央电视台也大赚了一笔。在世界杯开赛前，央视就发布声明表示，经“国际足联”授权，中央电视台独家享有2014年巴西世界杯决赛阶段比赛中国大陆地区电视、广播、新媒体转播权和分授权。然而，令许多视频网站沮丧的是，与上届大开绿灯不同的是，这次央视拒绝了向网络媒体分销转播权。

　　为此央视还特别加强了对版权的保护力度，发布声明表示将坚决打击任何侵犯世界杯版权的盗版盗播行为。这些做法令许多视频网站束手无策。四年前的南非世界杯，视频网站们拿到了不少网络版权而大出风头，这次央视为什么拒绝向视频网站出售网络直播版权呢？优酷网一位人士说，央视在权衡版权收入和广告收入哪个赚得更多，显然它选择了后者。

　　笔者从视频网站获悉，上届的南非世界杯中，土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权，借此央视获利近亿元。但其实上，这区区1亿元的版权收入远远比不上垄断版权后所获得的广告收入。而且随着网络和手机日趋普及，观众分流带来的副作用也越发凸显，对电视台的自身收益和地位带来了负面作用。央视体育频道总监江和平曾在采访中直言不讳地透露，“不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入的总和”。早前，央视凭借得天独厚的优势，花1.15亿美元的价格就买断了2010年及2014年两届世界杯及那段期间国际足联全部赛事电视和新媒体版权的费用。借助本次世界杯的独家影响，预计央视体育栏目可获得15亿元以上广告收入，或占该体育频道全年广告收入的半壁江山。

　　从目前FIFA经营情况看，本届世界杯注定要打破多项创收纪录。为了赢得更大的国际市场，国际足联对世界杯本身的产品营销也可称得上是煞费苦心。本届世界杯小组赛分别安排在当地时间下午1点、4点以及晚上7点进行。众所周知，欧洲高水平的足球赛事通常都在晚上七八点进行，如此独特的比赛时间安排显然是为吸引全球的收视率，亚洲的球迷可以在清晨观看部分比赛，而欧美球迷则均可以在下午或晚上一饱眼福。可见，世界杯发展到今天，除了是一项点燃人类生命激情的运动外，还是一门学问颇深的生意，它更像是一个以足球为母、金钱为父的混血儿。18年前，时任FIFA主席阿维兰热曾说过：“汽车工业算什么？它的总产值不过1700亿美元，而国际足联领导下的全球足球产业的总产值早已经达到2400亿美元。”现代世界杯的发展史，是一部体育商业化的历史，也是一部“足球工业”的扩张史。

　　如今，尽管国际上对世界杯“过度商业化”的质疑不绝于耳，但对于商业化远远不足的中国足球、中国体育产业而言，首先向世界杯学习其商业理念、营销、包装和推广手段，也许才是最务实的态度。

 

东道主先赔后赚，足球能否拯救经济？                                                                

　　和国际足联相比，主办方巴西要想短期赚钱绝非易事。为了场馆基础建设，他们投入了149亿美元，是此前被称为历年世界杯投入之最的南非世界杯的3.5倍。在新建和改建的全部12个比赛场馆中，中国企业参建8个。里约热内卢的一位职业球员在接受中国记者的采访时说：踢了20多年球，没有想到现在我们有了这么好的足球场。

　　7年前，国际足联在苏黎世正式宣布2014年第20届世界杯在巴西举行，这也是“足球王国”自1950年第4届世界杯以来再次举办这一世界大赛。世界杯和奥运会是一个国家走向富强的毕业典礼，当时正处在经济发展黄金期的巴西，期待能够借助举办世界杯实现经济的进一步腾飞。

　　时任巴西总统卢拉在申办世界杯成功时说：“巴西要承担一个国家的责任，要向世界证明我们的经济快速增长，我们已经处于稳定状态。”然而，自南非世界杯以后，巴西经济增长出人意料地遇冷，2012年几乎陷入停滞，一系列社会矛盾不断暴露出来。经济不景气，政府在世界杯上花费巨大，这样的大型赛事自然也就成了奢侈品，这一点即使是在巴西这样一个对足球十分狂热的国家也不例外。

　　巴西媒体去年发布了一份有关世界杯利与弊的调查，结果显示65%的巴西人支持承办世界杯，而2008年这个数字为79%。在圣保罗做生意的一位女摊主认为，世界杯是一把双刃剑，“举办世界杯的益处是能够为年轻人创造就业机会，但是花费实在太惊人了。”她指着旁边一个流浪汉说，“有多少像这样的人没有地方住？有多少人无法接受教育？”

　　世界杯开始了，也许大多数巴西球迷可以暂时不问世事，去尽情享受观看足球比赛的乐趣，但是有一位球迷肯定是除了看球，还要承担更大的责任，她就是巴西现任女总统罗塞夫。毕竟，举办一届精彩的世界杯是她的责任，促进经济发展、维护社会的稳定与安宁更是她的责任。在去年6月发生游行示威活动后，罗塞夫的支持率一度从57%狂跌至30%。与此同时，罗塞夫还召集全国各州州长开会，强调各级政府都必须倾听民众的呼声，并拿出实际行动回应民众的诉求。她承诺，未来将大力改善城市交通状况，完善地铁、轻轨和快速公交等公用交通系统，同时大力推进公共教育，改善全民公共医疗系统。

　　而对于巴西人深恶痛绝的腐败问题，巴西国会也于近日有所行动，将国家工作人员贪污罪从“普通犯罪”级别上升到“极度重罪”级别。分析人士认为，示威者之所以要对举办世界杯“大做文章”，其实也是想借助大型国际赛事造声势，在拉美乃至整个世界范围内形成舆论压力，从而逼迫巴西政府拿出更有效的措施。因此，不少人担心，世界杯面临的问题恐怕会延续至2016年的里约奥运会。

　　今年一季度巴西GDP增速仅为0.2%，经济增长几近停滞。因此，巴西政府对世界杯给予很大期待。巴西财政部部长曼特加就表示，巴西二季度GDP增速将因世界杯的举行而高于一季度。巴西总统罗塞夫更推测，1个月的世界杯赛事将会使巴西GDP增加0.5%，并带来超过50万的工作岗位。巴西央行对今年经济增长的预期为2%，这也就意味着世界杯将为全年经济增长贡献四分之一的动力。

　　不过，在承办世界杯给巴西政府带来巨大的经济负担的同时，巴西本地经济学家和政府部门也列举了世界杯将会给巴西经济带来的利益，如外国游客增加、经济总量增加、机场容量翻倍、中小企业收益、就业增加、税收增加和国际形象提升等。巴西旅游部估计，在世界杯期间将有60万外国游客来到巴西，其带动的消费将达到29.5亿美元。另外还有300万巴西本国游客也将带来逾79亿美元的消费。

　　世界杯能够给巴西带来什么？小时候，许多巴西孩子收到的第一份礼物就是一只足球，世界杯应该是所有巴西人的梦想。然而，不可否认的是，巴西同样也为世界杯付出了巨大的社会代价：持续不断的示威游行、飙升的物价以及混乱陈旧的城市交通都给巴西经济造成了很大的负面影响。据巴西央行数据，巴西4月份的通胀率高达6.28%，接近于政府今年设定的6.5%这一上限。而随着世界杯的临近和开打，数十万外国游客涌入，机票、餐饮、酒店住宿的价格大涨，这三个领域在巴西CPI的构成中占据十分之一的比重，因此，预计通胀率很快会突破上限。比对世界杯前后巴西国内航线的机票价格和热门旅游城市里约热内卢的酒店价格就能发现，两者都几乎涨价一倍甚至更多。另外，自5月初起，巴西公交车司机、银行安保人员等发起了大规模罢工活动，巴西的交通和银行运营系统基本瘫痪，初步统计的直接经济损失超过2.77亿雷亚尔(1雷亚尔约合人民币2.8元)。

　　巴西很多经济学者认为，世界杯在短期内难以助力巴西经济再次腾飞，短期的经济刺激也难以挽回其高通胀低增长的经济滞胀局面，而世界杯创造的多为临时性岗位，意义不大。目前来看，巴西在世界杯上能否实现收支平衡甚至盈余，尚未可知。但从历年世界杯数据来看，承办国很难获得纯利。2006年，国际足联在德国收益为15.16亿欧元，而德国盈利约8000万欧元。2010年，南非世界杯投入53亿美元，收入49亿美元，国际足联抽走七成收入，南非政府账目亏损38.3亿美元。

　　不过，对于一个国家来说，世界杯的意义并不仅仅是短期内产生的经济收益，更重要的是无形的价值：比如透过世界杯树立的国家形象、主办国旅游及投资环境政策的宣传等，以吸引国外投资和旅游者。基础设施的建设与改进所带来的社会面貌变化，则更需要在很长一段时间才可能逐步显现。

　　有财富研究机构指出，2014年的世界杯和2016年的奥运会都将大大促进巴西财富积累。“在过往的世界杯中，新兴经济体通过主办比赛收益颇丰。2010年的南非，大量资本被投资在基础设施和技术领域，为运输网络制造更多财富铺平了道路。”有分析者强调，“和南非一样，巴西可以利用世界杯的机会，通过推广该国来加速财富的创造。”巴西有望出现运输网络上的投资增长，这对于本地财富的创造更加有利，将可以增加贸易的渠道。此外，由于本次世界杯将在创纪录的12个地点进行比赛，巴西多个中小城市将有机会在世界杯期间展示自身的魅力。

　　本次世界杯的比赛分别在巴西行政首都巴西利亚，金融中心圣保罗，旅游之都里约热内卢举行——里约热内卢还将在2016年主办夏季奥运会。包括福塔雷萨、纳塔尔、库里蒂巴和阿雷格里港在内,还有多个之前鲜为人知的巴西城市也承接了多场重要比赛。分析者认为：“稍小的巴西城市有机会在世界杯期间宣传自己,展示当地的投资机会,这将会带来更多的外国直接投资；现如今在库里蒂巴等小城市已经有了高水平的投资。”分析者强调,“很好的例子包括了在库里蒂巴的汽车制造业投资和阿雷格里港的农业投资,带动了包括大豆和大米在内很多商品的生产。”

　　其实，不管巴西承办世界杯花了多少钱，从长远来看东道主一般都会“先赔后赚”，巴西足球在一定程度上必然会拯救国家经济。从某种意义上讲，巴西人抵制世界杯，并不等于世界杯不能给这个国家带来发展机遇，只是巴西人对政府要求更多，希望政府尽可能少地花费国家的钱，从根本层面上消除腐败。

　　巴西国旗上用葡文写着：秩序与进步。巴西作为拉丁美洲最大经济体，人均国民生产总值位列“金砖国家”之首，如今能够接连承办世界杯和奥运会，这本身就是一种秩序和进步，对巴西的未来似乎没有太多悲观的理由。