史上最贵欧洲杯，中国广告太多了

　　5—1的悬殊比分，远射破门，红牌，点球，乌龙球……北京时间2024年6月15日凌晨3时，东道主德国队在慕尼黑大胜苏格兰队，为全世界足球迷献上一场“要素齐全”、丝毫不乏味的欧洲杯揭幕战。

　　连续两届世界杯小组赛折戟的德国队，在36岁“少帅”纳格尔斯曼带领下，至少在本届欧洲杯的开局，给德国球迷带去一份久违的畅快。

　　不过在小组赛尚未结束时，讨论德国队或是其他夺冠热门的前景都显得太早了点。在残酷的淘汰赛到来前，球迷不妨先把目光转移，去看看这项赛事又有哪些新花样。

上图：当地时间6月14日，2024德国欧洲杯小组赛A组首轮，德国对阵苏格兰的比赛在慕尼黑进行。现场有不少中文广告。

中国元素，从场边走进场内

　　“除了没有中国队，其他中国元素都来了。”两年前的卡塔尔世界杯，曾有网友这样玩梗。如今，中国元素再次闪耀在欧洲杯这一盛大足球赛事。

　　开赛至今，有细心的中国球迷注意到场边广告牌中出现中文广告的比例非常之高，“霸屏欧洲杯的中国企业”一度冲上热搜。这个现象也引起了很多人对广告牌真假的讨论：中国球迷在屏幕前看到的场边中文广告，和现场球迷看到的完全一样吗？

　　关于这个问题，最具代表性的一幕发生在小组赛英格兰对阵塞尔维亚队的比赛中。当时比赛刚开场2分14秒，转播镜头在切换到英格兰队球员阿诺德的近景镜头时似乎出现了“穿帮”：阿诺德的胸前飘过一道蓝色的横线，上面印着“VIVO全球官方手机”等字眼。有专业人士指出，这是场边广告在电视镜头中使用了换屏技术。

　　具体来说，这是一项叫做DBR（Digital Billboard Replacement）的数字转播技术。这种技术手段如今被电视转播商频繁使用，旨在让不同的观众群体看到不同的定制化广告内容。一般来说，这项技术能够精准识别并替换掉现场实际的广告牌内容，让电视机前的观众察觉不到任何“缝合”痕迹。

　　公开信息显示，本届德国欧洲杯的电视转播信号分为四路：德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享信号。

　　不过必须要指明的是，现场和直播信号的区别，只是语言不同。上述“穿帮”镜头发生时，在海外电视信号中，也出现了同样的蓝色横线飘过。广告品牌依然是中国手机品牌的广告，只是语言换成了英文。

　　再比如说，在揭幕战德国队球员穆夏拉破门那一瞬间，国内转播信号显示的是支付宝的中文广告，而现场拍摄录像中显示的则是Antom的广告——Antom是支付宝所在蚂蚁集团的国际分支业务。

　　有网友为此疑惑，是否所有中文广告都是后期加工，只供给线上看球的中国球迷？那些已经到过德国欧洲杯现场的中国球迷表示，事实并不是这样。有不少人已经晒图证明，现场仍然会有一些中文广告的展示时刻。

　　中国球迷之所以关心这个问题，主要还是因为这届欧洲杯的中国品牌广告实在太多了。2024年欧洲杯13家最高级别的官方赞助商中，有5家公司来自中国，数量创下历史纪录。中国由此连续两届成为该赛事的赞助商来源国。这些中国企业，大致覆盖了当下国内企业出海四大热门赛道：支付科技、跨境电商、智能手机和新能源汽车。

　　根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万欧元（约合人民币3.1亿元），才可以跻身这13个席位之一。

　　除了赞助费不菲，本届欧洲杯的中国赞助商当中，有的已是多次进场的“老手”。营销手段也从最初在场外和场边打广告，到如今部分企业已直接“进场”，更进一步参与到比赛过程中。

　　2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个中国企业赞助商，至今已连续三届出现在了欧洲杯的绿茵场上。今年5月28日，该企业官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，在欧洲杯期间为设在莱比锡的VAR裁判总部提供显示技术支持，助力裁判做出更精准的判断。这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。

　　VAR对于欧洲杯而言已经不陌生，毕竟参赛球员们大多在联赛中已经习惯了VAR对比赛的介入。北京时间6月15日晚，在瑞士队3—1战胜匈牙利小组赛首轮比赛中，瑞士队曾在第12分钟取得进球。当时瑞士球员阿坎吉直传，埃比舍尔拿球后直塞匈牙利防线身后，中锋杜阿前插，接球“单刀”推射破门。当足球越过门线后，边裁举旗示意杜阿越位，主裁也第一时间示意杜阿进球无效。

　　但是，VAR随即对此进行复核。球员们没有集体包围裁判，而是安静地等待结果。最终VAR判定杜阿并不越位，进球有效，瑞士队取得领先。在最为严苛的场景中，来自中国的显示技术得到了检验和认可。

　　有业界人士指出，当下全球体育产业正在转型数字化运营。新一代中国科技企业加入赞助阵营，已经不再停留于品牌露出，还在赛事环节中穿插落地业务。

　　走进欧洲杯赛场的不仅有中国赞助商，还有许多中国球迷。2022年卡塔尔世界杯，到现场看球的中国球迷比起往届世界杯明显减少。但是今年欧洲杯，情况已经有明显转变。根据携程平台数据，欧洲杯开赛前一周，欧洲相关搜索量环比前一周热度增长四成，德国相关搜索量环比前一周增长三成。截至6月15日开赛，国内游客赴德国旅游预订订单同比增长九成。

　　酒店订单量显示，法兰克福和慕尼黑成为中国游客在欧洲杯期间最青睐的城市。这不难理解，两座城市既是德国最热门的旅游城市，也是本届杯赛的赛事城市。

　　中国球迷当中，还有一些人们熟悉的面孔。6月14日，范志毅在社交媒体晒出视频，由他领衔的“欧洲杯看球团”已经抵达德国，准备现场评球。同样到现场看球的还有“退钱哥”何胜。自媒体博主成群结队前往现场，在短视频平台直播，或许将从这一届欧洲杯开始成为以后大赛的常态。

　　2024年这个6月，国足幸运地挤进世预赛亚洲区18强，中国企业在欧洲杯赛场刷足了存在感，自媒体球迷热热闹闹地在现场直播，似乎大家都有光明的未来。

上图：范志毅以“看球团团长”身份抵达德国。

史上最贵欧洲杯

　　德国上一次举办欧洲杯，已是36年前的事情。距离2006年德国世界杯，也已经过去了18年。时光流逝，不仅仅让德国队托尼·克罗斯从少年变成老将，也改变了很多。

　　根据央视新闻数据，2023年德国国内生产总值（GDP）萎缩了0.3%，是全球主要经济体中表现最差的。而在2006年夏天，举办世界杯给德国带来的旅游收入大约相当于当季GDP的0.25%。在这样的背景下，今年德国也希望能够通过举办欧洲杯，促进消费、提振经济。

　　欧足联官方预测，德国欧洲杯期间将吸引270万名观众到场观赛，并有约700万名游客涌向球迷区和公共观赛区域观看比赛。德国旅游协会表示，在热情球迷助力下，2024年很可能会成为德国旅游业创下新纪录的一年。

　　最终的旅游收入究竟能否打破德国纪录，答案还得等一等。在那之前，有一项数据已经创造了历史：从参赛球员身价看，这是史上最贵一届欧洲杯。

　　24支球队，622名球员，总计身价114.6亿欧元，这届欧洲杯球员身价再创历史新高，比上届激增几乎10亿欧元，是2016欧洲杯的2.2倍（52.2亿欧元）！

　　3年前的英格兰队（12.7亿）与法国队（10.3亿），是欧洲杯首次有总身价突破10亿欧元大关的参赛队。这一届欧洲杯，“10亿欧元队”增加到3支，英格兰（15.15亿）继续领跑，法国（12.34亿）紧随其后，葡萄牙（10.45亿）排名第3位。

　　其中，英格兰队成为欧洲杯首支身价破15亿欧元的球队。这主要归功于5名“亿元先生”：贝林厄姆（1.8亿）、福登（1.5亿）、萨卡（1.4亿）、赖斯（1.2亿）和凯恩（1亿）。

　　然而足球场上，最贵的从来未必就是最好的。首场小组赛中，英格兰队仅仅1球小胜塞尔维亚队，下半场更是一度被对手压制。赛后，外界再度开始对索斯盖特率领的这支“最贵球队”的前景感到疑虑。

　　北京时间6月17日晚，在小组赛E组的首轮比赛中，罗马尼亚队3—0完胜乌克兰队。赛前，各种预测一致看好乌克兰队获胜。毕竟罗马尼亚队是24强中唯一全队总身价不足1亿欧元的存在，而乌克兰阵中，穆德里克已是亿元先生，多夫贝克、苏达科夫等人也是欧洲联赛俱乐部重点关注的球员。罗马尼亚队的开门红，告诉全世界球迷，身价并非等同于球队的全部实力。值得一提的是，比赛中为球队拔得头筹的罗马尼亚球员，正是前中超武汉三镇队外援斯坦丘。

上图：位于上海静安区的凯吉斯餐吧内不少球迷用啤酒配炸鸡度过欧洲杯之夜。

没有冷门，不够热闹？

　　史上最贵欧洲杯，还有一个客观因素：2016年，欧洲杯参赛球队从16支扩充至24支。从那时起，参赛球队变多了，球员身价累计自然会有明显增长。

　　自2016年欧洲杯扩军以来，每逢欧洲杯开赛，围绕这一决策的争论都会出现。2024年也不例外。

　　欧足联和赛事的主办国显然是最主要的支持者。更多的参赛队意味着更多比赛场次，更多场次就会带来更多相关营收。2016年欧洲杯在扩军到24支之后，比赛场次增加了20场，营收达到19.16亿欧元，比前一届欧洲杯整整多入账5.71亿欧元。欧足联预计，2024年欧洲杯总营收将达到24亿欧元。

　　从推广足球文化层面看，更多球队能参赛，自然也会吸引更多球迷参与。以往曾出现过传统的欧洲强队缺席欧洲杯正赛的情况，而自从欧洲杯扩军以来，预选赛的容错率大大提高。强队不易马失前蹄，一些“鱼腩”球队也有更多机会。

　　扩军并不是没有隐患。很多反对者提出，小组赛的质量和观赏性明显下降了。过往16支球队参赛时，小组赛过后就有一半球队被淘汰，意味着即便是夺冠热门也要从第一场开始全力以赴。如今当小组赛踢完，赛事已经过去半个月，而24支球队只会淘汰其中8支。

　　由于小组赛淘汰压力变小，三场比赛中拿下一场胜利就很有可能出线，这让很多传统强队在小组赛看上去没有那么“拼命”。小组赛首轮面对阿尔巴尼亚，意大利队开场就丢球。但他们在15分钟时就已经实现了反超。此后的大部分时间，意大利球员在场上以传倒为主，将1球优势保持到比赛结束。这让许多球迷觉得很乏味，像是早早开始了“养生球”。

　　另外，更多“鱼腩”球队进入正赛，每个小组都存在“鱼腩”，令部分球迷认为小组赛“爆冷”的可能性大大减小。从今年欧洲杯小组赛第一轮看，除了阵容中黄金一代已经老去的比利时队输给斯洛伐克勉强算作“冷门”，其他夺冠热门都取得了开门红。

　　虽然传统意义上的“冷门”减少，但扩军也产生了另一种意外。2016年欧洲杯冠军葡萄牙队，小组赛阶段一场未赢。他们三场全是平局，作为小组第三名晋级淘汰赛，最终捧杯。

　　扩军看似让强队们在小组赛阶段踢得不温不火，但是也让最终的冠军更扑朔迷离。上一届欧洲杯冠军意大利队，同样在前期没展现出太多统治力，却在决赛击败了最大热门英格兰队夺冠。

　　北京时间7月15日，最终捧起德劳内杯的球队，也许并不是意料中的大热门。记者｜王仲昀