看电视：“模式”海淘
回首2012年的电视综艺圈，“中国好声音”五个字毫无争议地荣登热词排行榜，成为一个显赫的年度文化现象。而在上海，高科技竞技节目“梦立方”也红极一时，“达人秀”第四季则于年末强势回归，继续占据收视高峰。
闪亮的舞台上，为人津津乐道的可能是那几把造价据说高达80万的转椅、“进去容易出来难”的巨大透明立方体，也可能是秀场上各施绝技的选手、毒舌评审或者激情导师……争议性的话题与谈资往往绵延数月不绝，但当台上的风头过去，舞台背后那个时刻把握着节目走向的手，却渐渐浮出了水面。在西方，这个操盘手被称作“模式公司”。
宝典：模式公司的秘密武器
要想知道“中国好声音”何以收获如此巨大的成功，无论刘欢、那英、杨坤、庾澄庆，还是亲历选秀的歌者，都未必说得清。但IPCN国际传媒公司的董事总经理徐洋，却能分析得头头是道。
2007年10月，英国著名综合电视台ITV前任CEO米克·德斯蒙德和中国制片人杨媛草一同成立了版权代理公司IPCN，总部设于英国，并在中国上海设立了分部。米克在ITV长达20多年的工作经验让他对各种节目模式了如指掌，“中国好声音”、“梦立方”、“达人秀”都是IPCN引进版权的代表作，而这些节目的成功也令IPCN名声在外，收获了“中国第一模式旗舰店”的美誉。
在IPCN上海分部的办公室，记者采访了董事总经理徐洋。聊起“中国好声音”，徐洋开门见山：“转椅不过是小小的噱头，只是因为它涉及到的电子仪器比较精密，自行打造需要6周，时间上来不及，才先向BBC借来应急，随后才买下来。转椅在‘好声音’的全系列秘密中微不足道。”
那什么才是“好声音”的全部秘密呢？徐洋用“木桶理论”来形容：“一个木桶能接多少水，取决于木桶上最短的那块木片的高度。‘好声音’之所以能那么成功，也是因为我们有‘节目模式宝典’，能对每个环节都牢牢把握，不让任何一块残缺的木片拖了后腿。”
徐洋口中的“节目模式宝典”，事实上也正是国外模式公司的秘密武器——TV Format Bible。在欧美国家，上世纪90年代已经是“模式公司”纷纷诞生的热潮期。这些公司往往也是电视综艺节目的制片公司，一档节目从前期创意、策划制作到电视台播出，普遍都要经历数年的过程，投入相当大，播出效果却从来不能打包票。所以那些历经多年打磨、广受观众拥戴的节目，就会被公司提炼出其中精髓，巨细靡遗地记录进“节目模式宝典”之中，然后打包出售给买家，获得不菲的二次收入。而对买家来说，优秀的节目模式中蕴涵的巨大价值，也能将制作风险降至最低限度，堪称双赢。
就“好声音”而言，“宝典”中蕴藏的玄机远比每个观众都会留意的“转椅”大得多：现场灯光的位置、亮度、打法一一都有规定，英国的灯光顾问亲临现场指导；以红色为基准调的舞台、布景、LOGO设计，到处都是专利；更重要的还有导师和选手的安排，选手人数第一批要多少，筛选后是多少，最后多少人进入最终回PK，宝典中都有明确建议；导师也一改以往综艺节目中的冷面毒舌形象，换以热情洋溢的对白、感同身受的潸然……看似随意即兴的桥段，背后一一都是精细的设计。从道理上说，西方的电视节目制作逻辑堪比它们的电影工业：不存在什么“自然去雕饰”，一切都是“雕琢到自然”。非如此这般，不足以全面掌控观众的一颦一笑。
每一个环节都有专利保护
“所以我们不怕被抄袭。”徐洋说，“抄椅子、抄LOGO都没用，更何况这些表面的东西都经过注册，有版权保护，随意抄袭不但达不到原版的效果，还可能被告侵权。”
经过将近20年的发展，西方模式公司的运营已经相当成熟，它们对版权的重视和保护，对国内从业者而言足可借鉴。以“梦立方”为例，从关键道具“红色小球”的材料和重量，到每种过关小游戏，都由专业游戏公司费心设计、亲身试验而来，每个环节都申请了专利保护。透明立方体的制造虽然不难，但360度环形摄影技术同样拥有专利，放缓节奏的慢动作摄影也充分借鉴了电影的拍摄技巧，令人联想到当年《黑客帝国》里惊世骇俗的一幕。
IPCN的CEO杨媛草曾说：“在英国，一个成功的电视节目模式，从创意到生产再到后续产业链，有一整套运作逻辑。”但在版权意识相对薄弱的国内，引进国外的节目模式都尚处于起步阶段。不过，杨媛草仍然对“跨出去的这一步”充满信心。
据徐洋回忆，就在数年前，国内同行们的版权意识还远不及眼下。当时一些剽窃节目大行其道，有些也取得了很大的成功，并且没有受到版权所有者的追究。正因为这样，许多电视台都乐于做无本生意，真正在引进版权上花了真金白银的节目反而不受青睐。
代理公司甚至还遇到过这样的情况：出售版权遭到拒绝，不久之后，相似的节目却在某电视台播出了，令人啼笑皆非。在这样的大环境下，IPCN能够做成开业后的首笔买卖，要归功于创始人米克·德斯蒙德。2007年前后，米克在湖南卫视担任国际顾问，其间不断对电视台灌输“节目模式”交易概念，终于说动湖南卫视引进荷兰Endmoel公司的《以一敌百》节目模式。此后，湖南卫视还通过其他版权代理公司购买、打造了《舞动奇迹》和《名声大震》。播出后反映良好，令电视台尝到了购买节目模式的甜头。
而真正让全国各大电视台动了心的，是“达人秀”的成功。此前，“达人秀”在全球范围内已经授权40多个国家，版权方英国SYCO公司一直想销往中国，但它的全球发行方Fremantle Media没能做到。直到2009年底，IPCN接手，代理“达人秀”的模式版权。随后，国内多家卫视均因昂贵的版权费将其拒之门外。直到尝试走品牌整合营销路线，锁定了宝洁总部对它的赞助意向，才终于成功落户到了东方卫视。岂料一举成功，节目插播广告15秒的价格高达24万元。最终，仅仅是“达人秀”的收益，已接近当年东方卫视总收入的两成之多。
而2012年“中国好声音”的商业成功（15秒广告费用38万元），无疑又是一次“引进海外节目模式”的启蒙教育。现如今，每个电视台都想打造出自家的“达人秀”、“好声音”，节目模式的买卖变得异常吃香，不再需要代理商费尽唇舌。对国内电视综艺节目的类型化和成熟化而言无疑是个好消息，但与国外相比，差距仍然不算小。
从数量上说，国内市场上的版权代理商虽然不独IPCN一家，还有创意亚洲、世熙创意等公司，但也寥寥可数。从成交价格上说，美国人当年花费近7000万元才从英国购得“美国偶像”的版权，价钱高得令人咋舌，但徐洋却认为这个数字“并不算贵”、“物有所值”。
据统计，2008年，全球的节目模式交易额约为30亿欧元。到2011年末，已经猛增到60多亿欧元，翻了一番。相比电影业的高投资、高风险、高回报，节目模式交易的优点很明显：投资小、风险小、收益时间长，并且很容易本土化。
徐洋分析：“外国电影即使引进上映、中文配音中文字幕，银幕上始终是外国人的脸。综艺节目就不同，引进国内后从嘉宾到选手都是中国人，比电影更有亲和力。更何况，电影工业门槛高，几大公司几乎将市场做到饱和，而电视节目反而有更大的上升空间。”
摸索中前进的“本土化”
尽管如此，将好节目的版权带进国门，却没有想象中那么容易。一家荷兰发行公司的副总裁曾对杨媛草说：“中国政策变幻莫测，我们不敢下手。如果你们想在中国做业务，那么祝你们好运。”
徐洋作为总经理，每周都要接触不同的海外节目，“有太多创意非常好的节目，不引进实在太可惜。”在她看来，一档好节目需要钱，需要人才，需要制片公司，需要播出平台，还需要观众。对中国而言，“我们不差钱，不缺创意人才，制片公司和电视台比比皆是，观众人数也占绝对优势。什么要素都具备了，为什么还是落后呢？差就差在能把这些元素捏合在一起的、有着国际版权交易行业知识和经验的文化商人。而版权代理公司目前在做的事情，就有点像电影界的独立制片人，将方方面面的资源整合在一起，统筹经营和管理。”
对代理公司而言，最重要的职责是“挑选”和“翻译”。在所有接触过的节目模式中，最终能被选中的比例大约是20%。被筛走的大多数，要么是不符合中国的相关政策规定，要么是不适合中国观众的文化背景和心理需求。
举个简单的例子，国内综艺节目禁止采用巨额现金奖励模式，以5000元人民币为上限。如此一来，风靡英国的“谁能成为百万富翁”就只能变身智力竞赛节目“才富大考场”；“梦立方”也只能设立“梦想基金”，用实物而非现金对参赛选手进行鼓励；“我爱记歌词”的奖金则远不及海外同类节目。
同样，一些风靡海外的节目也碍于法规无法被引进，例如“年轻十年”，节目嘉宾会在专家的安排下接受美容疗程甚或是整容手术，以此获得年轻十岁的观感。国内虽然也曾有类似的节目对此予以效仿，但最多只能是请来化妆师、服装造型师对上了年纪的女性进行再度包装而已。
再比如英国热门节目“明星寻根”，节目组会派出一支数十人的“调查小分队”，对明星的家谱、故居、身世进行追根问底的探查。最近，这个节目还吸引到伦敦市长鲍里斯·约翰逊亲自参与，据说市长大人非常坚信他的家族与王室有千丝万缕的联系。结果调查之下，发现他的母亲曾与王室后裔秘密通婚，证实了市长本人的猜测，亦满足了广大观众的考据癖和八卦瘾。——但这样的节目必须有相应的民族文化背景作为基础，徐洋分析认为：“西方异国通婚、混血儿较多，使这样的发现之旅更具传奇性，在中国就未必行得通。而且西方国家对史料典籍的保护也让这样的探访变得更具可操作性，中国部分城市近年来由于发展迅速，变迁非常大，也会令寻根溯源的工作难上加难。”
对版权代理公司而言，所谓的“选择”和“翻译”，并不只是简单地针对“节目模式宝典”。更多时候，这是一种语境翻译、文化沟通。
决定购买节目模式只是起步，更重要的事情还在后头。比如“达人秀”，销售完成之后，并不是“嫁出去的女儿泼出去的水”，代理公司要像期待儿女成长一样，看着自己的节目一年一年长大、一步一步走得更稳健。
需要沟通的对象太多了，电视台领导、现场工作人员、国外版权方、国外顾问团……由于国情和文化观念上的差异，“宝典”在实际执行过程中会遭遇各种困难——完全依照宝典来，电视台不能接受；修改宝典吧，版权方又要“翻毛腔”。
譬如在“达人秀”时，电视台就根据国内观众的审美需求，主打起了感情牌。如果说对此改动版权方尚可接受的话，那么到了“好声音”，冲突就在所难免——根据国内相关规定，选秀类节目每一季不得多于十期。“好声音”版权方在宝典中对每一期都作了精密的安排，对此规定不能完全理解。而中方在制作过程中只能是“走一步看一步”，“最后争取到十三期，才令版权方息怒”。
在和徐洋聊节目模式“本土化”的过程中，“走一步看一步”像关键词一样出现了多次。这一方面显示出国内节目模式交易领域尚且存在诸多不规范、不成熟之处，一方面也寄托了开拓者对国内市场满怀的信心和憧憬。
最近，IPCN正考虑引进一档社会价值类节目，节目名称尚有待在“秘密百万富翁”和“小善大爱”中作出选择。有别于以往的慈善募捐，这档节目将把“隐形富豪”下放到贫困边远地区，让他们切身体察到哪些人群最需要他们的帮助，并且直接给予。——听起来颇为新鲜。但愿随着海外节目模式的陆续登陆，随之水涨船高的不只是电视台的收视率，还有电视人跳脱窠臼的创意思维。
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