小城市撼动中国票仓

记者｜阙　政

　　北京、上海、广州，传说中的“北上广”，再加上一个深圳，历来是商家必争之地，电影市场也不例外。每个月总有那么几场新片发布会如约而至，璀璨的闪光灯却犹如障目的叶子，让人以为偌大一个中国，只有这四棵树可以栖息。
　　5年前，身为北京和颂世纪文化传播有限公司发行主管、业内经验丰富的耿先生，就已经开始往宁夏、东莞等地跑，调查当地的电影市场。他的理念是“城市有地域区划之别，电影营销没有一、二级，也没有轮次之分”。但在当时，没人信他，大家还是扎堆地往大城市跑。
　　有远见的人，总要走得比时代快几步。而这快出来的几步，又往往会被时间再度证明他的远见。

“二、三级”力量
　　
　　按照2010年的《中国中小城市发展报告》绿皮书，北上广、天津、沈阳、大连等18个城市被划为第一级（内地16个加港澳）；苏州、无锡、长沙、昆明、郑州等25个城市被划为第二级；而唐山、秦皇岛、东莞、桂林等24个城市被划为第三级——二、三级城市，共计49个。
　　衡量二、三级城市的电影市场能否与一级城市相提并论，最直观的几个指标，莫过于：院线、票房、观影人次。
　　先来看看院线——据国内权威娱乐产业研究机构“艺恩咨询”统计，截至2012年底，中国的城市院线总数为46条，其中就有“大地电影”、“浙江横店”、“温州雁荡”、“福建中兴”、“山东新世纪”、“河南奥斯卡”、“河北中联”、“九州中原”等22条，覆盖二、三级城市，占比将近一半。
　　和“中影”、“上海联和院线”相比，一些聚焦二、三级城市发展的院线，在增长率方面的表现更为出众：“大地电影”和“浙江横店”的年度票房增长率，在2012年都达到了全国平均水平的2倍。而“万达院线”在2012年以24亿元票房收入稳居全国第一，背后也有不容忽视的“二、三级”力量：万达在多达29个二、三级城市都有据点。
　　如今，全中国每增加10块银幕，就有4块诞生在二、三级城市。假如按照去年的频率——每天新增10块银幕，也就是说——每天，二、三级城市都会新增4块银幕。
　　2012年，年度电影总票房的170亿新高，曾引发大量议论。相比2011年131亿票房，同比增幅约30%。另据统计，这两年间，一级城市的电影票房约为68亿和85亿，二、三级城市则约为38亿和52亿。尽管在票房占有率上，二、三级城市尚不能与一级城市抗衡，但稍加计算便可发现，一级城市的票房同比增幅仅为25%，二、三级城市却高达37%。
　　而票房的背后，就是人，是千千万万的电影观众。2012年，二、三级城市的观影人次突破1.5亿。比这庞大的数字更有趣的是，包括苏州、长沙、昆明在内的一些二、三级城市，观影人次远远超过部分一级城市。在两地人口数几乎相同（约1300万）的前提下，苏州的电影观众甚至把直辖市天津都给比了下去。
　　

“那时候奇葩的事挺多的”
　　
　　和如今二、三级城市飞快的影院建设速度相比，2009年时，国内的农村电影院线也曾迎来过一次井喷——当其时，150条院线忽然变成218条，猛增五成——可随后的3年间，却仅仅从218条增至248条，增幅微不足道。
　　与和颂世纪的发行主管耿先生聊起2009年的怪现象时，他立刻想到了与之相似的1987年，政策大力鼓励发展农村村镇电影院的往事：“那时候是把电影院当事业去经营，要求5000人口的区划就要有一个电影院，于是进入电影院的集中建设阶段。结果呢？5000个人里面，符合年龄层次、具备消费能力去看电影的，大概只有两三百人。要这几百个人每个月消化二三十部电影，这可能吗？看电影是有频率的，普通人也就每个月1到2次。事实证明没有基础的建设就是白建设。那时候奇葩的事挺多的，比方说河北一个很穷的村镇，硬是把医院的一个办公室给改建成了电影院。”
　　现如今，二、三级城市的影院建设，却能换来与之相称的票房。这在耿先生看来，就是“把电影当产业去经营”才能产生的效果。而电影市场之所以能形成良性的产业化运作，在他看来，必备基础有两个：“第一是城镇化。城市人口基数很重要。在美国，除了像纽约这样人口超千万的大城市，其余分布都比较均衡，约两三百万。而2000年的时候，中国人口过百万的城市不超过20个，二、三级城市人口分布更是悬殊，这些年才随着城镇化慢慢集中起来。”
　　有业内人士曾对他说，中国幅员辽阔，13亿人口呢，不怕没人看电影。耿先生对此却并不乐观：“13亿人口，斩头去尾，没剩下多少。”他算过这么一笔账：“拿2000年来说，按照经济社会发展白皮书统计，超过90%都是农村人口，城镇人口只有9000万。这9000万里头，而适龄人群，才几百万。”
　　但是现在，“城镇人口超过5亿，一级或者二、三级，也许是地理上的区分，但绝不是信息上的区分。年轻人的娱乐方式都差不多，无非是网吧、唱K、看电影。”耿先生笑道，“不管走到哪里，年轻人对时尚的追求都是相似的。就算一个城市它的传统媒体不发达，也没关系，网络对大家来说都是一样的，还有许多像微博、微信、影院会员讯息这样的自媒体，电影推广就非常容易了。”
　　城镇化带来“天时地利”之中，已经包含了“人和”——这也是耿先生强调的第二个必备基础：“人口受教育水准”。在他看来，“电影虽然是大众文化，也需要一定的教育程度。”他对电影市场繁荣基础的认识，后来被著名经济学家巴曙松写入了当年的中国电影产业投资分析报告。而2013年初，艾瑞咨询集团iclick社区网络的抽样调研数据，也证实了他的观点。
　　数据显示，中国电影观众的年龄属性中，19至40岁的占比超过85%，其中尤以25至35岁观众为最多。与此同时，受教育程度的影响也颇为显著：大学本科与大专学历的观众占比约77.5%，占绝对优势。相比之下，月收入水平对于一个人是否选择走进电影院的影响，反倒并不明显——从月收入2000元到10000元以上，以每增加2000元为一类调查对象，画一个饼状图，呈现出的结果是一个几乎被五等分的饼。事实上，每个城市的电影票价格，也会随当地物价的高低略有起伏，二、三级城市的票价从24至52元不等，平均约33元，低于一级城市票价——无论在哪一级城市，看电影相对其他娱乐方式来说，价格都更亲民，这想必也是它被年轻人纳为主要娱乐项目的原因之一。
　　
“中国票仓”的自我突围
　　
　　2012年，在“中美电影新政”引发舆论哗然的同时，政策其实也有为中国电影保驾护航之举。《关于“对新建影院实行先征后返政策”的补充通知》和《关于对安装数字放映设备补贴的补充通知》，都为兴建影院提供了扶持。如此重视产业链终端，一部分的原因是“僧少粥多”——2012年国产片拍摄数量为745部，而公映数量仅仅是231部。除了电影质量不过关的之外，也有不少影片，因为放映市场相对饱和而失去观众缘。
　　同时，在中国票房突破170亿，被全世界称为北美以外的第二大“票仓”之余，也必须看到，单部国产片的平均票房仅仅约3500万，与其他国家差距巨大。从全盘来看，中国电影产业的收入，仍然不足整体传媒产业的3%。单部电影的票房再怎么创新高，也遮盖不了整个行业规模偏小、所占比重边缘化的现实。
　　边缘化，即还有发展空间。具体到个人的观影习惯，再对比一下世界各国，就更显得如此。据统计，2012年，我国的观影人次约4.67亿，平均下来，每人每年只去电影院看片0.27次。即使是刨去农村人口，每人每年的观影次数也仅为0.54次。而这个数字，在美国是4.15次，澳大利亚是3.56次，法国是3.3次，同属亚洲的日韩，平均则是1.25次。算起来，中国仅是亚洲其他两国的一半、美国的八分之一。
　　如何让中国城镇观众培养起像欧美国家这样更为稳固的观影习惯，是对电影界的一大挑战。事实上，这也是除了“适龄”、“受过一定教育”、“有一定消费能力”之外，“人和”的另一个重要指标。如今，各大电影发行公司在二、三级城市的市场拓展，已经将“培养观影习惯”作为目标。前不久，在为《北京遇上西雅图》各地奔波宣传时，耿先生一开始就往二、三级城市跑，他给出的理由是：“这样的故事在大城市不需要解释，在二、三级城市让观众理解电影的内容反而更重要。”
　　很多时候，电影的票房之战，也是与观众心理的博弈吧。（感谢“艺恩咨询”为本文观点提供数据支持。文中未注明出处的统计数据均出自艺恩。）

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