视频网站“狼”来了
阅读提示：尤其值得一提的是用户的“拖拽曲线”，哪段快进了，哪段重播了，这些拖拽行为就是一个视频的爆点与尿点。
记者｜阙 政
日前，第20届上海电视节闭幕。《假如生活欺骗了你》、《咱们结婚吧》分获白玉兰金、银奖，王志文和孙俪分别以《大丈夫》和《辣妈正传》摘得视帝、视后桂冠。而在颁奖之余，一个电视产业的新变革，在从业者中引发热议，那就是——“视频网站狼来了”。尽管网站老总谦虚地自称“初级阶段的小绵羊”，但传统电视人还是嗅到了狼烟的味道。
拒绝“吃大户”
是羊是狼？不妨先来看两组数据。
第一组或能代表视频网站的影响力：中国网络视频的用户已经达到4.28亿，移动端用户是美国的2.5倍，每人每天花费在视频上的平均时间将近40分钟。优酷移动端的安装量在全球中文应用中排名第三，仅次于微信和QQ；腾讯手机客户端的激活量，每天新增100万。
第二组展现的是视频网站“自制”的决心：2014年，优酷将有17部自制剧陆续登陆“周播自制剧场”；腾讯也将有14部；土豆与日本AMUSE演艺公司合作深夜剧《午夜计程车》；爱奇艺高薪把高晓松挖走，重新布局自制内容；而曾经以互联网首档脱口秀《晓说》创下播放奇迹的优酷，流失了高晓松之后再度重拳出击，将梁冬、袁腾飞、宋鸿兵、罗振宇四大红人打包成“文房四宝”，开启了全新的“说时代”……据悉，今年几大视频网站的网络自制剧总量，将会超过1000集。
两组数据看下来，似乎很容易得出这样一个结论：视频网站的海量用户，是变现的无穷资本，他们正以土豪的姿态进军电视界，试图颠覆传统的游戏规则。现实中，这样的姿态已经吸引到不少影视公司，抱着“吃大户”的心态，拿着一夜赶制的PPT，“今天去腾讯，明天去搜狐，然后爱奇艺，总有一家可以搞定”。
负责视频业务的腾讯副总裁孙忠怀对此很忧虑：“互联网提供出路，但是这个大户也会被烧光。在这个行业的人，大家都知道我们是苦苦挣扎的，一直处于严重的亏损状态。只有我们同行（指优酷）在2013年第四季度宣布有一个极其微弱的平衡。但不幸的是今年第一季度又亏了。”
事实上，自制剧与其说是视频网站土豪般的大手笔，倒不如说是在沉疴难愈的窘境下，一次改变“多输”局面的新尝试。
优酷首席内容官朱向阳说出了他心中的“痛”：“首先是题材，所有的剧都是为电视台生产的，从优酷诞生到现在已经9年时间了，但是这9年当中，真的有为互联网专门生产的电视剧内容吗？虽然我们的用户量非常大，我们给出的版权费越来越高（单集突破100万在行内已不是秘密），但市场仍然不以互联网为主导，仍然没有获得专门为我们量身打造的产品。再者，一天连播三集，这对我们互联网来说就是不可承受之重。一部单价超越一颗星（指一家上星卫视的出价额，约1500万）的独家剧集，如果说以每天三集的速度放完，那半个月之内这笔投资就花掉了。另外，排播档期网站不能自主，不知道应该在什么时候做宣传，也无法制定准确的宣传计划。”
好看不好看，用户说了算
的确，在多屏时代，“视频剧”（在视频网站上播放电视台也会播出的剧）和“网络剧”（视频网站自制剧）的分界并不明显。尤其当许多视频网站业已成为传统电视剧的投资人、出品方，就更模糊了界限。
而现在，视频网站几乎在同一时间达成了共识，决心“划清界限”。新的网络自制剧，都将以“周播、季播”的方式呈现。以优酷为例，每周一到周日，都有不同的自制剧集在播出，每周一集，每年一季。
从今以后，从移动终端上看电视剧，和从电视机上看电视剧，区别不再只是广告等待时间的长短、自主的黄金时段，或者能不能带着剧移动到厕所、地铁……一个新的商业形态正在形成，互联网企业将再一次把最根本的互联网精神注入电视剧产业，那就是——互动。
这样的互动，体现在方方面面，最根本的，是内容。刚刚凭借《大丈夫》获得上海电视节连续剧类最佳编剧的李潇，这样形容腾讯的自制剧《暗黑者》：“我看了这个剧之后觉得脑洞大开，原来还有这么多的题材可以写，可以像美剧一样，《绝望的主妇》寓家庭于犯罪，《行尸走肉》用科幻包装人性。而我以前只是写家庭剧、生活剧。”对互联网来说，好的内容很容易引起井喷。当年《爱情公寓》第一季卖给互联网的价格只是2万元，到现在，第四季的价格已经达到七位数一集，四季的总播放量超过100亿次。相比传统电视台严格的审查机制，互联网投拍电视剧，在题材的可能性上要宽泛得多，举个最简单的例子——鬼片里真的有鬼。
而所谓的“为网络用户定制电视剧”，也不仅仅是采用一些网络红人担纲主演，或者把角色的年龄拉低以迎合年轻用户。《爱情公寓》的编剧汪远这样分析“用户”和“观众”的区别——“观众是单向的，用户是双向的。什么是互联网的精神？就是开放、平等、协作、共享，他们每个人都是剧的参与者。”
因为周播、季播、边播边拍，用户可以决定一部剧集的走向。目前，优酷不仅作了大量的大数据采集，还把数据完全开放给所有人。点开剧集边上的“优酷指数”，你就能看到：视频播放总量、日播放量、用户男女比例、观看位置、学历层次、职业分布、PC还是移动终端……尤其值得一提的是用户的“拖拽曲线”，哪段快进了，哪段重播了，这些拖拽行为就是一个视频的爆点与尿点。
节目好不好看，用户说了算。这些数据，观众能看到，主创更能加以分析，从而不断调整、优化。《晓说》的制片人李黎举了个例子：“在自制阶段，对于大数据，我们应该是最好的受益人，比如高晓松录节目的时候就说过：‘优酷给我发来数据，现在男性用户占70%，为了留住女性观众，这一期得说一下星座。’包括为什么历史、文化、战争这类题材讲得比较多，也是因为通过数据检索，发现《晓说》跟历史相关的题材，流量最高。”
想象力有多大，舞台就有多大
除了内容，新的自制模式还将颠覆电视剧以往的经营模式。在这方面，可以说，想象力有多大，舞台就有多大。 “一剧两星”政策出台之后，已经在某种程度上改变了电视剧的投资方式。以往，单集成本120万的剧，拍30集，成本3600万；拉长到36集，卖给4家卫视首轮播出，每家出50万一集来购买，加起来能卖7200万。而现在，4个买家变成2个，锐减到3600万，刚好只能拉平成本。这一方面使得一些影视公司直接减少了新剧的投资，影响了剧作的质量；另一方面，也让它们更看重网络定制剧的潜力。
从前，网络剧给人留下的印象近乎“段子剧”，总有草台班子的嫌疑，感觉比电视剧要low那么一点。“我们经历过取材上并不高大上的一段时间的探索。”朱向阳说，“但探索并不代表我们未来的方向。优酷不想做网剧，也不会把自制剧定义为网剧，而是生产真正高水准、甚至超越现有电视剧水准的网络大剧。”
目前，网络自制剧的成本，高的已经达到每分钟2万，换算成45分钟，就是90万的单集成本。加上自产、直销，已可以媲美120万单集成本的传统电视剧水准。网剧即将从抖包袱讲笑话的“1.0段子版”，进化成以故事性和人物塑造见长的“2.0情节版”。对制作方来说，收入将不再局限于版权费，还有广告分成，钱将不再只流入大明星和大导演的口袋。
而对于广告主，网络定制剧的好处也非常明显。4月底，阿里巴巴宣布联合云锋基金，以12.2亿美元入股优酷土豆，持股18.5%，成为除管理层外的单一最大股东。据悉，这样的合作之所以能达成，是因为彼此掌握的用户数据都对对方非常有利，回答了一个重要的“影响力变现”问题——“当我们观看视频，被故事、被演员所吸引的时候，我们广告主的植入广告是不是有直接售卖？”
“《爱情公寓》同款恐龙情侣装”、“全智贤同款韩版连衣裙”……经常淘宝的对这些搜索热词一定不会陌生。当然，这些“同款”多数是盗版货，剧作方不会从中分到一毛钱。但今后，情况可能大不相同。和优酷、阿里联姻相似的是，今年3月，腾讯入股京东15%，成为后者的重要股东。腾讯副总裁孙忠怀对未来的愿景是：“将来我们需要开发什么，在剧集创作的时候就谈好了。比如：香奈儿出定制，我们联系好京东，1000双皮鞋，安排好销售渠道。到了第3集第5分钟，高潮出现，女主角踢男主角，在冲突最为激烈的环节，皮鞋总共出现3次，和女主角性格紧密结合一起。播这个的时候，旁边就有京东售卖信息，这一集没有看完，送货员已经到你家，第二天你看下集，就能穿着鞋看。”
说句玩笑话，今后看电视剧可能是件“风险”很大的事情：你要抵制更多的诱惑，才能捂紧自己的钱袋子。
一半是节目，一半是生意
有趣的是，美国人在参照我们的制播模式——因为大数据声名鹊起的Netflix，采用“一次性制播”的方式拍了《纸牌屋》，成为美国首家投资自制电视剧的流媒体网站——而中国视频网站即将全面采取的制播模式，几乎就是照搬了美剧一贯的“周播、季播”。
在华纳当过18年中国顾问的Grace向记者描述了华纳制作电视剧的流程：“每年5月都会有一个试片会，十多个拍成的样片，都只有试播集，我们叫Pilot，拿给广告商看，通过了，就拍第一季，通常是22集，然后在9月份开始播；不通过，就砍了。受广告影响很大，可能只有5个能通过，跟国内做法完全不一样，不会全部拍完了再拿去卖给电视台。”
而美剧广受吐槽的“一季又一季，越拍越离题”，背后也有商业利益的考虑。在采访中，一个被各路美剧制片人、导演不断提到的词，是“show business”：电视产业，一半是节目，一半是生意。
电视节评委、经典美剧《法律与秩序》的编剧兼制片人René Balcer告诉记者，美剧一季接一季拍，是因为只拍一季太不划算：“一般美剧成本单集在300万美元左右，《权力的游戏》这样的大制作更加高达上千万一集，如果只拍一季，巨大的成本很难被消化。但是如果你拍到5季，有100多集，就可以不断地重播，或者打包卖出DVD版权……这些要是都没有，那就是白砸钱，而电视是很贵的生意，没有人会免费做。”重播与否对编剧——美剧的灵魂来说也很重要，“编剧除了第一笔收入，还能在每次重播中，按照第一笔收入的不同百分比分得红利，比如第一遍重播能分60%，第二遍50%，依次递减，在重播了15次之后降低到5%，然后永远停留在5%。”
再者，海外市场也需要多集剧，美剧并不按国别卖，而是分为许多个全球销售区域版图。Balcer的《法律与秩序》就被卖到了240个区域。目前，海外收入可以占到一部美剧总收入的40%。
在Balcer看来，Netflix之所以选择一次性制播，也是一种做生意的方法：“每种制播方式都有它的风险，制片公司做试播集、做周播，是为了不断调整适合观众口味，一旦收视不佳马上下架，避免更多无谓的投入。但是这种方式你得做多个试播集，而那些试播集也是很贵的，每集两三百万，如果没通过这些钱同样打了水漂。而Netflix冒了另一种险：花更多的钱去一次性拍完，但是基于对用户的分析，他们有自信去冒这个险。”
未来，选择权属于每一个人
现在，我们还把各种移动终端当作电视机的新屏幕；未来，电视机的屏幕反而会变成各种视频网站的新终端。IPTV改变了人们看节目的方式，而这并不只在中国发生。
在美国，智能电视同样普及，ATNT公司新推出了一种“无线电视”，可以随意拖到家里任何地方。而美国的年轻人，和中国的年轻人一样，认为“周末8点准时坐在电视机前面看电视剧是老年人的生活”。和中国一样，美国的电视产业也经历过“制片公司—公共电视台—付费有线台—视频网站”的多次革命。
Grace告诉《新民周刊》，好莱坞六大制片公司原本并没有自己旗下的电视台，但最近几年都开始陆续收购、入股电视台：“迪斯尼买了ABC，环球买了NBC，华纳和CBS合作成立CW，福克斯也有了FX……就像电影公司买院线一样，为了给自己生产的节目找出路。”
而眼下能与最热门视频网站YOUTUBE分庭抗礼的HULU，其实最早也源自NBC和福克斯的共营，被视为传统电视工业向互联网接轨最为成功的案例。
在Grace看来，传统电视台未必会被网络媒体取代，不仅因为电视台也在积极转型，还因为对于一个政府来说，免费电视台是民生的必需品：“当年我们的电视节目从信号模拟转向数码的时候，政府就给每家40块钱的补贴去买转换器。我现在每个月花在电视、wifi、通讯上的钱可能是200块，但也要给只愿意花50块、或者只花得起20块的人留出选择的余地。”
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