艺术展是否该“下榻”商业空间？
阅读提示：美术馆该做却没做到位的经典艺术大众传播和教育功能，被商场艺术展览顺利接管并整体外移。
撰稿｜王国伟
近年来，随着画廊纷纷开进商场，一些顶级艺术家的特展也一个个挺进大商场。2014年的莫奈大展在上海淮海路K11商场成功举办，100多元的门票已经直逼故宫的票价水平了。因此，2015年秋至2016年春，就将有“米罗制造——梦幻版画体验展”在静安寺顶级商场芮欧百货公司开展。同时，还会冒出两个达利大展同场竞争的局面。一个是莫奈大展的主办方，此次他们将把达利特展送进十分豪华的上海外滩18号；另一个就是当年莫奈展的场地方，这次直接在自家K11场地操办达利艺术展。这两个展品规模基本相当的展览，在同一个城市同时开展，历史上也不多见。显然，两个莫奈大展曾经的合作者，从莫奈大展万人空巷的人气和热闹中收获了自信，以至于不惧怕展览撞车。还有刚结束不久的，上海新天地太平湖边搭棚的不朽的梵高特展，尽管只是影像展，依然人气爆棚。可见，不管我们是否愿意，商场艺术展览正成为当代艺术商业化的一种时髦潮流，向我们蜂拥而来。
商场艺术展览新模式
“艺术展览+大众消费购物中心”，正成为商场展览的一种成熟模式全面扩张。其实，这种艺术展览实践，发展至今天，也有一个缓慢实验的过程。从早期的文艺艺术沙龙，到近期的沙龙式小众展览，这些展览作为商场展览的前身，都不在传统美术馆举办。它们往往选择的是公寓式酒店，或一些顶级宾馆、会所等小众场所，举办一个与这些场所消费者趣味匹配的主题艺术展，除了利用这些特殊场所原有的消费者资源外，也会特别邀请跟这些艺术品和场所相同品位，并有艺术消费能力和消费动机的客户来参加。“邀请”就成为一种标准，兼顾学术和商业双重考量，故意形成一种层级式示范，进而让参观者和消费者产生自我满足。潜伏在学术标准下的商业诉求，决定了这种展览只需要在有商业价值的小众群体中传播和流转，以获得相应的商业回报就行。这种亦商亦文的展览动机有其尴尬的一面，因此，展览主办者需要花力气协调好参展艺术家的内心诉求和观众满足之间的矛盾，所以，早期的这些展览不免有点暧昧和躲躲闪闪。但这种小众沙龙式主题艺术展览，其有效实践还是较好地平衡了艺术与商业的关系，获得了不错的展览和市场效果，为艺术展览走向商场、彻底地面对大众提供了有价值的意义考量和运作经验的借鉴。
综观近几年风起云涌的商场艺术展览，已经逐渐形成了一个稳定的套路。展览对象或展览主题必须是大众知名度高的艺术家或艺术主题，办展的商业场所，必须是地处市中心或地标性商业场所，公共交通方便、人气相对丰满、商场品位和定位相对匹配，是考量的重要依据。除了一些常年在商场经营的画廊（这些画廊往往被市场界定为商业性画廊）之外，商场展览主要以艺术特展形式举行。因为，高质量的艺术特展容易引起媒体关注和兴奋，再加上媒体的给力传播，又能快速在大众中形成热门话题和热岛效应，这基本是商业展览成功的唯一运作路径。
但是，商场艺术展必定还是姓商，我们并不怀疑商场打出的“扶持艺术、艺术人文关怀”等标签性口号，但商业诉求依然是其办展的核心诉求。因此，如何把商场原有的客户资源和业态资源与艺术特展形成内在勾连，产生相互推动的合力，是商场展览设计时首要考虑的因素。如2010年年底开业的上海大悦城艺术展览与其小清新路线匹配。最成功的当数每年到场的几米展，2011年的“完美小世界”、2012年“几米星空展”、2013年“几米角落展”，四年的坚持，大悦城依靠几米展的艺术符号，强化了其时尚小清新的商场定位和符号认知，获得这个消费群体的高度认同。还比如，“金桥国际则利用艺术装置将商区打造成森系风格。商场在中心花园广场造起一座6米高的景观凉亭，用无须任何培养基质的气生类植物老人须繁殖而成，形成一个无根的森林景色”，正是这个特别的艺术展，才让人们知道了金桥国际。而2014年举办莫奈大展之前的K11，绝对不是人气最旺和业态最好的商场，而莫奈大展之后的K11，已经是知名度最高、人气爆满、消费水平很高的商业中心了，真可谓一夜暴得大名。只有艺术展览才能快速提升商场的消费品位和档次，并使这种效应不断放大和延伸。
艺术与商业的和解
商场艺术大展，其实是商业空间内容的局部挪用和置换，当物理空间顺利植入艺术展览内容，不但直接改变了消费者的消费感知体验模式，也重组了消费者的消费预期、消费结构和消费动机。进而通过艺术消费的介入，重塑人、物、空间的特殊时空关系。因为，艺术展览会使固化的商场空间模式调整为可变的动态模式，形成特殊的消费观看路径，无论消费者是出于哪一种目的走进这个商场，客观上会让艺术消费和其他消费形成互动。虽然，有的消费者会随意一瞥，或边走边看，但正是这种相互边界在消费者随性的步伐中滑移，关系的不稳定反而造成了观看者的轻松和随意。而这种轻松平等的观看交流姿态，不但体现了当代人的价值诉求，也顺利消解了传统美术馆中，由时间、知识、历史和人为造就的距离感，把艺术观看推向一种娱乐境界，完成了艺术与商业的和解，也不失是艺术民主的新实现方式。
虽然，这种娱乐大众，过于表面的大众狂欢，降低了艺术的层级，失去了人们面对艺术时应保持的敬畏感和沉思态度等，让我们稍有不满。但shopping mall更加齐全的功能，更具时代性的营销，让消费者吃喝玩乐购的同时，还能得到精神上的享受。事实上，把艺术展览有机嵌进商场消费产业链，不但能增加消费者与商场的黏合度和美誉度，而且消费者数量就成倍量递增，这种十分有效的商业动员能力和聚集能力，不正是我们非常期待的大众艺术启蒙的有效途径？而这样的大众启蒙效果回报率，也足以可抵消我们的些许不满。
虽然我们得承认，绝大部分商场在艺术展览的空间安排、技术、服务水准上是不高的。即使是轰动上海滩的莫奈大展，K11的展览场地也存在空间狭小、展览场地高度不够、灯光不专业、出口和进口局促等诸多专业问题，这些问题充分暴露出相对于专业美术馆，商场艺术展览的专业弱势。但不可否认商场艺术展览，作为一种当代艺术商业化的成功实践，从气势和大众影响力上，已经展现出超越美术馆的趋势。作为大众艺术启蒙的有效途径，我们真不必苛求这种展览的专业性。作为对专业美术馆展览的有效补充，商场的艺术展览，虽然有媚俗之嫌，但附着在商业利益追求上的显性目的，还是属于大众启蒙。
事实上，当今商场艺术展览已经与专业美术馆形成分庭抗礼之状。美术馆该做却没做到位的经典艺术大众传播和教育功能，被商场艺术展览顺利接管并整体外移。火热的商场艺术展览，进而反过来倒逼我们的国家级、省市级等诸多高大上的专业美术馆，在当今互联网和后现代条件下，该如何变革和转型？原本专业美术馆应该以更专业更高质量的展览，吸引专业观众，与商场艺术展览形成错位竞争和互补。可我们绝大部分美术馆，至今没有自身的学术定位和艺术风格定位，没有独立、权威、专业的艺委会，更没有形成自身的办馆战略，也没形成稳定、合理的财务来源。因此，我们就会经常看到不伦不类的双年展，或者就是打一枪换一个地方的间歇性办展方式。甚至，有的所谓高级别的专业美术馆，官气十足，管理者个人意志跋扈，美术馆沦为少数人的专业工具，根本没有公共机构的公共性和公正性可言。一个价值观破碎的美术馆，是无法专业起来的。所以，与其面对这些所谓的“专业性”，我们宁可呼唤接地气、给大众带来欢乐的商场艺术展。因为，正是专业美术馆的普遍缺位，才创造了商场艺术大展更多更广阔的市场机会。
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