魔都，为什么二次元浓度那么高？

　　这个春天，上海的二次元经济十分红火——名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站引发了不少粉丝在3月底到静安大悦城外通宵排队，为期一个多月的Chiikawa春季限定北上海首展也于4月1日在五角场合生汇正式亮相，而南京东路上被称为“中国秋叶原”的百联ZX创趣场在刚刚过去的清明假期同比去年销售额增长了200%、客流同比增长了150%……

　　在小红书、大众点评等社交媒体的生活服务专区，“上海二次元攻略”热度居高不下。有网友贴心列出魔都二次元citywalk路线，比如走出南京东路地铁站，周边有百联ZX创趣场、上海外文书店、百米香榭、人民广场地下的迪美购物街、新世界城《名侦探柯南》主题餐厅等一批热门打卡点。以人民广场为圆心，往南，新天地无限极荟有国内第一家《周刊少年Jump》主题咖啡厅Shonen Jump Cafe，往北有静安大悦城，再加上西南方向的徐家汇美罗城，这些都是二次元打卡圣地。

　　此外，浦东、松江、静安等多处还潜藏着众多“二次元秘宝”——18.03米的自由高达立像竖立在金桥啦啦宝都商场门口；高达12米的赛罗奥特曼雕塑落户上海海昌海洋公园，那里还有全球首个奥特曼主题娱乐区；松江印象城的屋顶上有一只10米高的大型玻璃钢皮卡丘；静安新业坊则拥有全球最大的EVA初号机……

　　而魔都每年举办的大型漫展、游戏展、二次元演出，也吸引了全国各地的二次元爱好者如朝圣般涌入这座被誉为“二次元浓度最高的中国城市”。

　　不难看出，上海开放、包容的环境，认同新兴文化的受众，让这座卓越的全球城市释放越来越强的文化吸引力，并持续转换成可观的经济效益。

上图：上海南京路步行街百联ZX创趣场内汇聚了众多二次元人气IP商店，堪称魔都二次元新地标。

百联ZX创趣场，如何成为“中国秋叶原”？

　　如果你现在从上海南京东路地铁站出来，总会遇到一些coser（cosplay扮演者），跟着他们走几步，就会看到一幢到处都是二次元元素的建筑物。对二次元文化无感的人，可能逛5分钟就离场了。而对于次元用户，可能会在里面逛一整天——交换谷子（英文Goods“商品”的谐音，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品）、共同涂鸦创作、参加二次元舞会、一起给喜爱的角色“打call”……这里的实体空间为消费者提供了线下特有的体验感，让同一部作品、同一个角色的粉丝面对面地相聚，你一句我一句地聊到一起、玩到一起，从而给粉丝创造更大的情绪价值。

　　“吸烟是禁忌魔法哦”“离开副本请小心脚下”“垃圾请投喂给垃圾桶”……在这幢楼内，连洗手间的提示语也显得格外特别，模仿二次元爱好者的语言习惯与顾客对话。

　　这就是位于南京东路340号的百联ZX创趣场，作为国内首座聚焦次元文化的综合性商业体，从2023年1月15日试营业就收获了“中国秋叶原”的美名，如今已经成为全国二次元爱好者们向往的“中国次元文化殿堂级圣地”。

上图：百联ZX创趣场人头攒动。

　　百联股份百货事业部执行总监兼百联ZX总经理李凌，是一个在百货业摸爬滚打了几十年的商业老兵，她对《新民周刊》坦言，没想到百联ZX创趣场开业一年多就取得了远超预期的成绩——在1万平方米体量的商业体内，2023年累计接待顾客950万人次，平日客流为2万到3万、节假日客流为3.5万到6万，年度销售额达3亿元。2024年第一季度，销售额同比去年增长170%，客流同比增长90%。

　　很多人可能想不到，如此年轻的商业体在此前所承载的都是传统商业，其所在地原为创建于1993年11月的华联商厦，也曾是南京路步行街百货商业的一个缩影：老字号亨达利钟表总店、茂昌眼镜、冠龙照相等已成为上海几代人的共同记忆，同时劳力士、欧米茄以及国内首家优衣库等颇具战略定位意义的商业进驻，也成为确保项目稳定的收益担当。“南京东路临街铺的商业价值普遍都很高，但高楼层的价值往往无法很好地体现，改造前的华联商厦亦是如此，如1F的三联专营专卖锁定的是中高端的、专业化消费人群，客单价较高；而2F的优衣库则是相对年轻的本地化客群；3—4F服饰和家居类经营则是瞄准了追求性价比的中老年客群；B1楼的江南礼品城、6F的小吃广场主要锁定的是南京路步行街的游客，商厦整体缺乏明确的市场定位和经营特色，各业态租户无法共享客流，交叉引流，导致商业物业价值被低估。”李凌表示，“中华商业第一街”上海南京路步行街于2019年9月启动历史性东拓，2020年9月正式“开街”后商业业态整体升级，这也给华联商厦的改造带来了契机。

　　东拓后的南京东路，美妆和运动品牌纷纷入驻，泡泡玛特和韩国社交软件Kakao旗下卡通品牌Kakao Friends中国内地首家旗舰店也在这里开业，让整条南京路步行街“越来越潮”。

　　2020年，摆在团队面前的选择是——将华联商厦这一存量物业直接出租赚取收益做个稳健的房东，还是承担更多的不确定性接受质疑挑战去创新一个具有迭代商业产品意义的项目？反复讨论的过程是冗长痛苦的。

　　据介绍，百联ZX创趣场背后有一个年轻的市场运营团队，其中大量95后、00后成员自身也是二次元爱好者，平时很容易“跟这些二次元的粉丝玩到一起”，也会经常参加大大小小的漫展，从外面的活动“取经”。

　　据艾瑞咨询发布的《2021年中国二次元产业研究报告》，2020年中国二次元整体市场规模达1000亿元，年增速达32.7%。此外，2004年开始举办China Joy的上海，可能是国内最适合二次元文化成长的城市。这里有超7万家二次元企业，约占中国二次元企业总数的10%，哔哩哔哩、米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等二次元游戏公司都诞生于此。同时，相对于国内不少已成规模的线上平台，二次元在线下尚没有集聚效应的主题店，是一个当时还未被证明的新细分市场。

　　“动漫产业是日本的三大支柱产业之一，但在当时的中国内地，二次元线下实体空间的呈现形式主要依靠展会。”在贴近Z世代消费者生活的研究过程中，项目主理人带着团队去了大量中国漫展、同人会展实地调研，最直接的感觉就是震惊，几万人乌泱泱大排长龙，更关键的是几乎全是初中生、高中生或者大学生。“我们是做了几十年实体商业的，这么多的年轻客群聚集在一起，整个会场对他们而言就是基于共同热爱的粉丝大会，而我们作为商业运营商跟他们的消费和热爱完全一点关系都没有？当时就不禁反思，我们这些年来一直都在做最容易简单快速复制的标准化商业，传统的内容业态组合和耳熟能详的品牌，Z世代消费者都快30岁了，我们到底还能为下一代年轻消费者做些什么？”

　　2020年10月，百联股份确定将华联商厦重塑为聚焦Z世代消费者的方向。之所以取名“ZX创趣场”，是因为Z代表Z世代，X代表无限可能。而“创趣场”则是主要针对全国动漫粉丝以及年轻潮流族群中二次元同好人群，通过营造社群文化、动漫二次元IP、线上线下相交融的元宇宙场景的结合，来构建有体验、有内容、有故事、有态度的新空间，塑造场景入口。百联ZX创趣场更像是一个游乐场，在这里，每个人都是表达者、创作者、运营者，在这里共同创造一个他们喜欢的价值文化。

“第一个吃螃蟹”的百联

　　名字好起，操作难行。

　　在2020年，“第一个吃螃蟹”的百联还不知道要怎么做，不知道资源在哪里，应该做成什么样。项目团队在最初引入品牌时，首当其冲的问题就是供应链在哪里。热门的头部IP基本上都掌握在海外版权方公司手中，且极为分散，二次元动漫行业仅停留在授权IP以活动策展、销售衍生品或联名商品等传统营利模式，与实体商业进行更深层次合作的商业模式尚未走通，版权方对与实体商业的合作也持观望保留态度。

上图：“实体商业+二次元”的创新模式大有可为。

　　“因为合作方都基本不做实体运营，他们的核心业务都是IP授权费和To B端的业务，即使也有一部分客户有线上业务，但基本不碰线下实体To C端，也没有零售运营的业务板块。再加上ZX启动的时候正处于疫情期间，每一个客户都需要大量反复的路演，我们的主理人及其团队当时就是不停地去路演，去说服客户。如果客户在国外，我们就是不断地开视频会议，因为当时我们的团队没法过去。”回忆起招商阶段，李凌感慨当时百联ZX创趣场不断构建“策划型招商和深度联合运营”的模式。功夫不负有心人，百联最终成功吸纳二次元公认的顶流品牌，大量打造中国首店，汇聚起上百个正版授权的最新最热国内外动漫IP。

　　招商的硬骨头啃下来了，空间改造的难题又摆在了项目团队的面前。原来的华联商厦从地下一层到地上六层共七层一万平方米的空间，层高也不高。为此，项目团队选择了强调极简性和兼容性的设计宗旨，为项目运营内容的呈现留出空间。在本来就不宽裕的商业空间里，项目团队选择从1至4楼挑空打造中庭，为策展和二次元粉丝的社交留下足够的空间。由于疫情的影响，施工进度一再受阻，最终推迟到2023年1月才开业。

　　改造后的百联ZX创趣场共有40个铺位，崇尚“小而美”的风格。2023年1月开业时，铺位开业率为50%，但项目团队很有信心，坚持宁缺毋滥的招商原则。果然，百联ZX创趣场开业没多久就点燃了国内二次元市场的热情，很快就满铺了。

　　如今的百联ZX创趣场，引入大量知名品牌和头部正版IP，其中首店/旗舰店占比65%，如万代魂（Tamashii Nations）、Mega House海外首店，Animate中国首家直营旗舰店，偶像梦幻祭2、东映动画、模玩熊、Comiplus等全国首店，以及Gashapon万代扭蛋、VR Zone、三月兽、动物星球、蓝月的娃娃屋、武士道、暴蒙等上海首店。

　　这些店铺的开设，不仅意味着以往只有出国或代购才能购买的限量周边在国内也有售了，还意味着会有许多官方IP宠粉活动随之展开。

　　以万代魂（Tamashii Nations）上海店为例，它是万代魂海外首家旗舰店，与日本秋叶原同级。Tamashii Nations是万代收藏玩具事业部旗下收藏玩具品牌的集合体，占据日本玩具销售市场第一位置多年。旗舰店通过商品销售、展示及店内活动，为顾客提供全新的感动体验并为众多粉丝们提供互动交流的平台。2023年9月，就在店内举办了"Robot主题展示活动"。

　　值得一提的是，百联ZX创趣场十分注重运营。仅2023年，举办的次元活动就超过450场。主要分为IP官方和商场主办两大类，前者主要为快闪、主题展、见面会、沉浸展、限定主题活动，而后者主要是ACG（Animation动画、Comics漫画与Games游戏的首字母缩写）音乐会、同人展、大屏内容共创、自由涂鸦、Coser互动、宅舞大赛、随机宅舞、BJD（Ball-jointed Doll，即“球形关节人偶”）市集等。

　　百联ZX创趣场还针对二次元用户开发了小程序“Meta ZX”。这个小程序会发布免费投屏应援、宅舞大赛报名、官方NPC奖金征集等活动，引导粉丝点击链接报名，通过主题活动精准吸纳圈层人群。Meta ZX自2023年1月15日上线至今，累计会员数量20万人，日均拉新近千人，年轻会员占比超90%。

　　复旦大学元宇宙与虚实交互联合研究院院长赵星教授带领课题组研究后表示：百联ZX创趣场是数实融合、虚实交互应用场景研究在新消费领域屈指可数的成功范本，并已将百联ZX纳入上海“数实融合场景建设及上海综合型标志性数字空间建设”专项课题研究案例。

　　据悉，百联ZX创趣场的经营理念是“Play Together”，就是要跟粉丝们玩到一起。例如，ZX专门给粉丝留了一面涂鸦墙，每个顾客来到这里都可以留言或画漫画，经常来打卡的粉丝甚至在涂鸦墙上互动画起了“连续剧”。此外，百联ZX创趣场专门开辟了一块“二次元自留地”——仅开放给粉丝，为其免费展示二创作品的大屏。据了解，凡是百联ZX创趣场的会员，都可以通过线上社群向运营者投稿，将自己的创作内容投放在大屏上，表达对作品、角色的爱意，或是送给同好们的个性化祝福。

　　由此看来，粉丝送上的“中国秋叶原”这一称号，实至名归。

当实体商业遇上二次元

　　百联ZX创趣场在上海的破圈成功，并不是偶然。

　　《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群体作为泛二次元用户的组成部分，占比在60%以上。在Z世代群体消费能力不断提升、优质内容创作加强进步、科技发展以及政策和资本支持力度加大等多种因素的助推下，我国二次元内容产业将继续快速增长，预计2026年其规模有望达到1161.4亿元，未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率达12.9%。

左图：上海静安大悦城的卡皮巴拉快闪活动吸引众多粉丝打卡。
右图：位于静安大悦城首层的《名侦探柯南》中国大陆首家官方授权主题咖啡店。

　　在这样的背景下，“实体商业+二次元”的创新模式大有可为。

　　根据《RET睿意德商业地产》的研究，在上海的香港名店街、迪美等地下商业和百米香榭商业街就集聚了大量动漫手办、三坑（汉服、JK制服、Lolita裙都会引人入坑的简称）、桌游等泛二次元业态，氛围浓度高且在细分圈层小有名气。不过这些项目的商业形态相对老旧，也缺乏统一运营，大部分都是个体商户自然集聚，业态也以零售为主，租金承受力不高，与如今购物中心的主流商业形态并不相符。

　　而在商场方面，早在2018年于闵行梅陇开业的上海中庚漫游城就尝试跨界二次元主题，其项目名称中的“漫游”也是漫画游戏的缩写。资料显示，该项目在高楼层引入了BBICN兵人在线、Much space等几家动漫手办零售店，相关商户数量不多，业态也较为单一。整体来看，这个位于南方商圈的购物中心依然是以家庭消费为主，“漫游”要素尚未形成氛围。

　　较早成功的二次元商场是徐家汇美罗城。2016年开出吉卜力工作室官方授权精品店“橡子共和国”中国首店，2021年集结了航海王、火影、排球少年等众多动漫IP的漫画周边店Shonen Jump Shop首家海外商店开业，2022年国际知名手办品牌Good Smile Company（良笑社）第二家中国线下店也落户于此，这些都让美罗城成为徐家汇最具人气的商场。

　　而人民广场商圈的二次元浓度也在这几年占据C位。

　　在距离百联ZX创趣场不远的新世界城，自2022年下半年便开始将四楼商场作为承接“二次元风暴”的试金石，先后引进潮玩星球、三丽欧（Sanrio）、九木杂物社等头部二次元周边、潮玩品牌，一个命名为“fun肆街区”的二次元主题商业街区也应运而生。2023年“fun肆街区”全面扩容，新入驻的品牌有Capcom（喀普康）中心，它是除日本本土外的中国首店，还有潮玩星球全国最新2.0形象店，漫魂、宝可梦卡牌竞技道馆，以及少女洛丽塔服饰的头部品牌“仲夏物语”，首次进入上海的新生代JK（女子高中生制服）服装品牌Cosme Pro等品牌店、形象店和旗舰店。

　　2022年10月，距新世界城不到一公里的上海静安大悦城北座8楼至9楼，二次元主题商业街区：八吉岛i-land诞生，以赛博朋克风格为主题，引入了9大优质ACGN（动画、漫画、游戏、小说）品牌，还有上海首家以动漫卡通游戏为主题的港式茶餐厅、上海首家2in1动漫主题体验中心、阅文集团与唐公子的全国首家主题咖啡店等。

　　2023年4月29日，“绮丽次元街区”在南京东路的第一百货C馆四楼亮相。首批入驻的包括Baomoon抱梦旗舰店、绮丽少女旗舰店、多摩万事屋旗舰店、谷的time旗舰店、模组宇宙、Xhrhobby小黄人等8个品牌。

　　IP是二次元商业的灵魂，相比个体零售商，具有知名IP背书的商业有正版授权保障，通常也会有独家限定的商品，自然会有更强的吸引力，排队发售也很常见。

　　今年3月29日，名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万元。夸张的是，3月28日晚上10点就有粉丝跑到现场排队。

　　对此，上海动漫行业协会秘书长张炜认为：“年轻人好像对这种比较单纯的情绪价值的玩偶比较看重，同时映射到自己身上去。对于现在的年轻消费群体来说，他们追求的是个人的情绪价值和个性的展现，这和以前因为需要而去商场购物的消费理念完全不一样。大悦城在实体零售当中还属于比较年轻化的，IP这块活动做得比较多，跟那些年轻人有消费习惯上的互动。”

　　值得一提的是，随着二次元文化在年轻人中与日俱增的影响力和商业潜力，二次元演出在上海也正在蓬勃向上发展。这类演出从数量上看，也许在上海整个演出市场里仍属小众，然而依然蕴藏着无限发展潜力，是海纳百川的上海多元魅力的重要部分。

　　根据相关数据统计，2023年日本艺人（包含二次元歌手、声优等）在中国演出近400场，其中在上海举办的活动数量超过四分之一。比如去年因《灌篮高手》电影版热映，邀请到了《灌篮高手》TV版、《圣斗士星矢》等大家耳熟能详的动画作品主题曲多位原唱歌手的“Youth Never Gone·直到世界尽头”演唱会在上海国家会展中心虹馆举行，票房火爆；多年前因二次元名曲《极乐净土》出圈，去年参与了综艺节目《乘风2023》而再度吸粉的美依礼芽，她所在组合GARNiDELiA去年在上海的演出同样大受欢迎。

　　截至今年3月底，2024年全国范围内已经举办和公布的二次元活动超过了300场，而在上海举办的就有约120场。业内人士指出，由于上海演出多，粉丝的成熟程度在各方面都会高一些，比如台下大部分观众都很熟悉“打Call应援”套路。

　　怪不得很多人说，在上海，玩二次元就像呼吸一样简单。记者｜金姬