差异化发行，能拯救空荡荡的电影院吗？

　　最近的电影市场，着实有点惨淡。暑期档大片尚未批量降临，终告一段落的端午档也显得甚是疲软——其实今年端午档的电影倒是可以夸一句佳片迭出的：国产片《走走停停》很接地气，轻喜剧气氛拿捏到位；《谈判专家》全程无尿点，剧情紧凑抓人；进口大片《美国内战》用科幻的方式拍战争，角度新颖；西班牙动画片《机器人之梦》全程无一句对白，却真挚动人；日本导演竹内亮的纪录片《再会长江》也是叫好一片……

　　中外电影，类型丰富，质量也上乘，可惜，叫好未必叫座，今年端午档总票房不到4亿元，表现可谓惨淡。

　　原因可能有很多：票价太贵，假期不够长，缺少大IP——而在今年上海国际电影节的论坛上，业界还讨论了另一个影响中国电影票房的重要因素——传统的电影发行思路，跟不上趟了。

　　曾几何时，中国电影还是“统购统销”的天下，拷贝数量有限，分到哪家影院都要计划着来。2002年院线制改革，打破了这种按照行政层次发行影片的计划体制，开创了通过院线来给影院购片的模式，一直沿用至今。记得当年上海的电影院也是分一线二线的——设施优良的电影院列为一线，首轮播放新片，票价相对较高；而较为老旧偏远的电影院属于二线，大约在一线影院公映一两周后才开始播放新片，票价能比一线低上一半，观众各取所需，丰俭由人。

　　而今，沉重的拷贝已成往事，数字硬盘和密钥成为电影放映新的载体，灵活轻便的硬盘本该带来更自由灵活的放映方式——但你有没有发现，走进全国任何一家电影院，当日放映的片单都差不多？片方送来的电影大同小异，电影院的排期也大同小异，公映了一起上，密钥到期了一起下，电影院之间的差异化竞争越来越小，在中央厨房的投喂下，每家都把自己经营成了预制菜馆。

　　去年8月，国家电影局提出：“传统的全院线统一发行方式已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”今年6月的上海国际电影节上，我们见到了一场名为“电影发行新生态”的论坛，与会者从自己多年的专业经历出发，畅谈了“差异化发行”的未来无限可能。

贾樟柯：闲置的银幕很多

上图：贾樟柯导演呼吁让中国的8万多块银幕提高产出。

　　贾樟柯导演率先公布了一组数据：2023年，全中国有营业性影院1.4万家，拥有银幕8.6万块——但2023年这8.6万块大银幕上公映的影片，仅有506部。

　　相比之下，日本2023年的银幕数是3600块，却上映了1232部影片；印度的银幕数是9700块，上映的影片也有1000多部。

　　“如果仔细对比这个数据，从银幕数跟放映发行影片的比例来说，显然我们目前的市场不是一个细化的市场，还是一个比较粗放的市场。”贾樟柯说，“更细化的发行举措，它的基础是要有丰富的片源。我们去年拍摄了900多部影片，如果全部进入市场，仍然不及日本放映的影片1232部。从这个角度来说，我们影院的闲置率比较高。我自己也经营两家影院，我对终端也有感受，我们两家影院经营下来发现闲置率比较高，特别是那些多厅的影院并不饱和—— 一方面是日常常态的上座率就不够，再一个方面，分时段的话，上午、下午的上座率很低。我们建了8万多块的银幕，从数量上有非常扎实的产业基础，但是随着电影整个市场的建设，亟需细化，亟需让这8万多块银幕提高产出。”

　　贾樟柯觉得，最近几年中国电影有很值得骄傲的成绩，好莱坞电影对中国市场的吸引力降低，“我们一看年度电影的票房排行榜，前十位几乎都是华语片、中国电影”。

　　主办平遥国际电影展让他看到很多国际影片，“当我们跟影片的国际销售联络的时候，最起码有四分之一或者五分之一的影片，他们已经有了中国的销售公司，这些中国的销售公司非常有经验——买了很多国际影片，但是这些电影只有不到十分之一或者五分之一进入了中国的电影院线——有一部分被流媒体吸纳了，还有一部分就留在公司片库里”。

　　在他看来，从采买的角度而言，国内发行公司购买影片已经很有专业眼光和经验，但是从管理端到院线端，还没有打通，“如果这部分影片能够有一个更加便捷的方法进入我们的市场，会极大地补充我们片源的不足”。

　　参加上海国际电影节也给了他相似的印象：一部海外影片好不容易经过层层遴选、联络，进入上影节市场，但一般最多也就放映三四场，能为一千多名观众所见，随后就打道回府了。“很可惜，它们没能进入到那些闲置的银幕上。”与此同时，电影节又是一票难求，这充分证明了好影片是有潜在市场的。

　　“远在十年前，我们中资参与国际制作已经是非常普遍了。”贾樟柯说，“比如说我本人，我们是一家很小的制片公司，但是我们参与过泰国电影、柬埔寨电影、法国电影的投资，我们拥有这些影片完整的全部的大中华地区的版权，包括泰国导演阿彼察邦的《记忆》，获得了戛纳电影节的评审奖，包括我们参与投资的柬埔寨电影《白色大厦》，在威尼斯电影节也获得地平线单元最佳男演员奖。如果中国8万多块银幕也能够接纳超过1000部影片上映，其中有二分之一的影片是国际影片，显然中国文化的影响力在这里就呈现了。”

支菲娜：瓜分市场不是分线发行

　　中国艺术研究院的支菲娜教授曾经比较过不同媒体的“闲暇竞争力”，结果发现，“电影的闲暇竞争力是严重不足的，每天人们在短视频上停留的时间是151分钟，在长视频上的停留时间是113分钟，而我们的观影人次是12.99亿，按一部影片2个小时计算，每天每个人进影院的时间不到0.3分钟”。

　　产生的结果就是，许多电影院白天的场次几乎可以单人包场，夜晚黄金时段的上座率也不过五成，不少电影院每天都有“0票房”的场次，热门档期还算好，平日里就门可罗雀——2024年上半年，单日全国票房不足3000万元的天数就已经达到了将近30天，而2023全年也才34天。

　　“无论是对于城镇化率比我们高的美国、法国、日本、韩国，还是对于城镇化率比我们低的印度，我们的观影频次都是低的，这块还有上升的空间，不用惧怕短视频或者长视频的一些挑战。”支菲娜说，“当年电影院线制改革的时候，提出来的改革目标是统一品牌、统一拍片、统一经营、统一管理。今年5月我有幸参加了全国电影工作会，主管部门负责人提出：现在我们改革的四个统一，是不是变成了四个一样——供片合同一样、上片时间一样、分账比例一样、最低票价一样？这四个一样，会不会导致最后的两个一样：活法一样、死法一样？”

　　她因此疾呼：“分线发行势在必行。大规模集中消费的时代已经结束了，我们将要迎来一个精细化、个性化的消费时代。”

　　哪些影片要做分线发行？支菲娜说：“主流商业影片不需要做分线，它就是要在快速的时间之内获取更大范围的市场回收，我们要注意的是让它不要寡占——如果有两部影片一下垄断85%的市场的话，这个市场没有活路。所以我们主流影片可以做全线，但是大鱼游过去，一定要给小鱼小虾一点点小空间，不要大鱼一口把所有的鱼都吃掉，那么这个市场肯定是要死的。中腰部影片可以做混线，一部分商业影院和一部分相对个性化的影院混线发，然后走逐步扩映的道路。还有小成本影片，我认为可以在非常窄的范围之内发行一两家，或者投十家影院做长线放映。”

　　除了根据影片体量的不同做分线发行之外，她还建议，可以分区域发行，比如《九龙城寨》，在广方言地区显然更有受众；可以分众发行，为纪录片、戏曲电影等小众类型找到个性化、有针对性的观众；还可以分类型发行，比如国家大剧院放映歌剧电影，是别的地方看不到的，影院可以做出自己的标签性。

上图：《九龙城寨》在广方言地区显然更有受众。

　　今年贺岁档，有些影片和影院私下达成协议，非要影院安排20%以上的排片，才肯给密钥。有人始作俑，就有人效仿，几部电影这么一搞，市场余量根本不足以供给其他影片，间接导致4部电影（多达贺岁档一半）退档逃跑。此举后来遭到电影协会制止。“瓜分市场不是分线发行，强买强卖更不是分线发行。”支菲娜强调，“市场一定是大家相互尊重才有活力的。”

祁海：小片高产出

试验田的耕种者

　　差异化发行是否真能如期待中那样得到良好的效果？实际上已经有先行者给出了肯定的回答——广州有一个青宫电影城，许多小众冷门影片在那里创下不俗的票房，堪称是“国产小片高产出试验田”。电影城的策划总监、同时也是广东省电影行业协会驻会副会长的祁海也来到上影节论坛现场，与业界分享他的成功经验。

　　“我们青宫电影城位于广州市一个黄金地段：北京路，地段是相当好的，问题是我们周边直径300米的范围内还有7家电影院，这样的密度在全中国可能是没有的，所以我们竞争非常激烈。青宫电影城高度不够，装不了IMAX，附近又没有停车场，要是一般人去经营恐怕早就关掉了，为什么我们能坚持到现在？”祁海说他有几个招数：“第一，我们要做一些别人做不了的影片，因为大片任何影院都做，观众要看这个电影，未必进青宫电影城，他进旁边那个电影院同样可以，光有卖座片源是不行的。所以我们也做中小成本影片，往往其他影院是不做的，他不做，我做，这个生意全是我的独家生意，不会全部同质化。另外，做小片也要有招，你要想办法怎么吸引人。”

　　祁海在广东电影发行放映第一线已经深耕了31年，据说他和合作伙伴曾经救活了将近60部冷门影片。对于小众电影应该怎么发行才能获得最大收益，祁海有许多的经验之谈。

左图：
（左）《甲午大海战》在广州特别卖座。
（右）《爸，我一定行的》，小片也能卖出高票房。

　　“有一部电影，《甲午大海战》，描写北洋水师将领邓世昌在山东黄海抗击日军，这部电影第一市场在哪里呢？许多人认为在山东，错了，在广东。《甲午大海战》在山东任何一个影院的票房没有达到5万元，但是青宫电影城可以收14.5万元，什么道理？《甲午大海战》在广州特别卖座，突破口是许多人想不到一个资源——主人翁邓世昌的籍贯，邓世昌是广东人，仗是在山东打的。是不是主人翁是广东人，你在广东就一定卖座呢？也不是，《甲午大海战》在广东卖座和广东人特有的一个社会心理有关——由于广东人改革开放先富起来，容易被人说只会崇洋媚外，只会赚钱，没有阳刚之气，广东人极不服气。所以平时广东人特别爱看广东人爱国、广东人有阳刚之气这类新闻。于是我们推荐《甲午大海战》，重新设计宣传品，在海报上突出广州是民族英雄邓世昌的故乡、邓世昌永远是广州人的骄傲。还请来了这位老人当时还健在的侄孙子，93岁，传媒都来报道，广东人特别引以为荣，倍感亲切，所以这个片子卖座了。假如说《甲午大海战》的发行方把广东做重点，卖座的不仅仅是一家青宫电影城，可能全省都卖座。”

　　祁海认为，确定发行的重点区域，不是光看影片内容，还可以看银幕下的故事：“比如《中国乒乓》，在全国票房勉强过亿，在广东许多电影院放这个片子，收入1万块钱左右，但是在青宫电影城可以收11.6万元，奥秘何在？主要是利用了三个跟广东没关系的地域资源：第一个资源是江西，第二个资源是河南，第三个资源是福建。为什么是江西？主演邓超在南昌上中学的时候正处于青春叛逆期，走过一段弯路，后来在老师家长的引导下成为一名好学生，长大后成为优秀演员。近年来在广州组织包场观影很困难，学校不干，这种电影看多了。但是我们专门向学校宣传邓超中学时代的故事，多有意思啊，这是新的宣传角度，有利于学校将青少年追星引上正道，配合了学校的工作，学校就愿意来包场，互利互惠。第二个资源是河南，广州有很多河南籍的白领和外来务工人员，数量相当多，青宫电影城宣传《中国乒乓》五虎将之一，生活原型是河南新乡的运动员刘国梁，现在的中国乒乓球协会主席。刘国梁在体坛为国争光，大长河南人的志气，青宫电影城专门发动河南人去看，河南人高兴，看，有些河南人自己掏钱包场请乡亲们去看。第三个资源是福建，《中国乒乓》的制片人是福建人（马双），经历很传奇、很励志，最初承包电影院，成功之后介入电影发行、制片，原来拍小片，到后来拍《战狼》《误杀》等大片，很卖座，她的公司是福建文化企业十强之一。广东靠近福建，很多福建老板在广东做生意，我专门找福建老板来：你看你们福建人多厉害。”

　　能把一部电影挖掘到这个地步，祁海这31年真是没白干。他的经验也在向大家传达一个讯息：虽然北上广是全国最大的三个票仓，但电影市场的兵家必争之地却并非只有北上广，也不是所有进入北上广的电影都会大赚，有时候被忽略的地方反而是黄金屋。

　　“竞争更激烈，你更难赚钱。”祁海说，“区域发行就是利用地利优势的一种分众发行，中国是大国，某一个地区的人口也不少，有一些低成本的小片，如果以某些省市作为重点精耕细作，可以以一当十。”他举例说，2018年上映的一部讲广东潮汕方言的电影《爸，我一定行的》，全国票房4700万元，当中有4000万元来自广东潮汕人比较多的六个城市，“这部小片的制作成本500万元，你说它的利润有多少？反而很多小片在全国全线推出，表面看来销售面很广，其实票房只有几万块，人家六个城市收4000万元。”

　　更多影院都需要像他这样优秀的营销人才。但实情却是全国大部分电影院都没有市场部门。正如祁海所说，吸引更多优秀的营销人才进入放映领域，才是长久之计。未来的电影院应该有自己清晰的定位与服务人群，可以有专放纪录片的电影院，可以有一年只放一部艺术片的长线电影院，而不是一窝蜂地，等着片方投喂相同的预制菜包。记者｜阙政