奢侈品网购：活得好难

      奢侈品品牌在国内渠道的扩张正从北京、上海等一线城市向郑州、长沙、杭州、沈阳、武汉等二三线城市扩展，其销售也不再局限于传统的门店模式，转而在电商、二手市场和奥特莱斯上下功夫，不过就目前情形看，前途未卜。

　　
电商：洗牌进行时

　　
　　对于中国奢侈品电商而言，2012年的日子实在不好过。网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被曝资金问题……也许经过这样的市场震荡，奢侈品电商行业才会更加理性和健康。
　　电子商务的美好前景以及无商不“电”的影响，使得处于消费塔尖的奢侈品也试水电子商务。本土奢侈品电商最早萌芽于2008年，并在2010年至2011年爆发式增长。这其中，不仅垂直的B2C奢侈品网站纷纷亮相，一些大型的电商、门户网站也进入奢侈品行业，或开通旗下的奢侈品频道，或注资奢侈品网站。走秀网、佳品网、第五大道、网易尚品、新浪奢侈品频道、京东奢侈品、淘宝海外购、唯品会……那两年新增至少13家。目前，具有一定市场规模的本土奢侈品电商共19家。
　　在财富品质研究院看来，年轻的本土奢侈品电商缺乏客户积累和市场沉淀的过程，遭遇洗牌是整合行业资源的必经阶段。
　　目前的本土奢侈品电商主要有三种市场走向：一种是改行，例如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”，但因为同类网站已经有更多，从只卖奢侈品到转卖时尚品的走秀网无疑面临更加激烈的市场竞争。第二种是收缩结构，内部进行瘦身。为了缩减成本，应对市场压力，一部分奢侈品电商开始裁员，比如佳品网和尚品网等。但人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高，裁员只能权宜之计，治标不治本。第三种是由于经营不善而直接停止运营，这主要是门户网站的奢侈品频道，如新浪奢品和网易尚品。
　　打开任何一个本土奢侈品电商的网页，都有吸引人的折扣优惠。现阶段本土奢侈品电商还没找到更好的销售模式。其实，“价格战”并不适合奢侈品销售，其实主流消费人群对价格并没有那么敏感。偶尔低价折扣给人以亲民的感觉，拉近了与消费者的距离，可经常性的“优惠”活动会使消费者养成惯性，寻求“更优惠”的时刻，延迟购买，损害本土奢侈品电商的短期收益，长期则直接拉低了客户的网购水平，所以客户忠诚度非常低。
　　其实，消费者选择网购奢侈品看重的是便利性——节省时间、送货上门且品种多。一旦这些优势受到影响，消费者宁愿去实体店购买。例如，本土奢侈品电商在初创期主要采用物流外包的方式，国内尚未建立高端物流配送体系。在奢侈品配送过程中一旦发生丢失或损坏，难免引发纠纷，直接影响了购物体验。
　　当然，消费者最担忧的是奢侈品的真伪。本土奢侈品电商取得货源有五种途径：从品牌方或经销商那里直接购买，这属于正常购买，并不会拿到多少折扣，对于消费者而言也就没有价格吸引力；从品牌方采购尾货或从经销商那里买打折款和过季款，这样虽然价格有折扣，但物品未必吸引人；走私水货，以代工厂出货为主，这样的货源难以保障；卖假货，一旦被发现，这家电商也就很难做下去了；和品牌方联合开发适合电商渠道的系列产品，这种模式现在非常少。
　　本土奢侈品电商试水受阻，并没有影响国际奢侈品电商进军中国市场的决心。例如，今年3月，英国最大的奢侈品电商Net-a-porter收购熟客网。YOOX负责PPR多个高端品牌在中国的网上销售。中国消费者是否买账还很难说。

　　
二手市场：艰难扩张

　　
　　近几年，国内如米兰站、法国站、润物寄卖以及寺库等二手奢侈品销售渠道日渐风靡。米兰站采用现金买断方式经营，而去年日本二手奢侈品鼻祖BRAND OFF(柏欧福)进军中国内地市场同样也采用的是该模式，通过对奢侈品清洁、保养、翻新，使商品再度容光焕发后进行二次销售。尽管低收高卖，其间差价会很高，但是这种经营方式的主要风险在于占用现金流，且没有一定标准，毛利率波动较大，有时他们会追求利润压低收货价，有时可能很难收到好货。
　　而另一种二手奢侈品的经营方式则是寄卖店方式，即商家更多的是提供交易平台，由客户定价，收取售价10%－20%作为佣金。这种模式的风险在于资金回流慢，货源难保真，甚至出现品牌信任危机。
　　据不完全统计，2012年的二手奢侈品店已有578家，新开的店主要在长沙、成都、杭州等二线城市。2012年上半年，国内二手奢侈品市场的交易额达到123亿元，同比增长8.5%。二手奢侈品的增长，显示“80后”的年轻消费者成为主要交易主体。这一消费群体年轻时尚，向往并追求奢侈品，但对价格反应敏感。
　　而二手奢侈品运营方却整体业绩不佳。就拿2011年5月在香港上市的米兰站来说，今年是三年来同比增长率最低的一年。这可能因为二手市场频繁交易的客户是一群“向往富豪生活的人”，对价格高度敏感，资产状况受现行经济的扰动明显。
　　值得注意的是，二手奢侈品交易和电商一样，货源是其软肋。鉴别奢侈品真伪如同古董鉴宝一般，考验鉴定人的眼力，他们往往凭经验，手感、气味、外观细节等方面辨别真假。目前，国内尚没有权威的第三方鉴定机构以及“奢侈品鉴别师”等，而包括爱马仕、古驰在内的主流奢侈品牌在国内亦不提供验货服务，二手奢侈品货源真伪一直是消费者心中最大的疑虑。
　　而在日本，二手奢侈品消费市场经过多年的培育与发展，已经相当成熟。它们有一套严格而完善的涵盖进货、鉴定、销售、售后等方面的全套机制，可以确保消费者获得尊贵和奢华的消费体验。
　　
 

奥特莱斯：高端太少

　　
　　根据财富品质研究院的统计，自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心正式开业以来，已经走过了十个年头，在全国多达424家。但国内高端定位的奥特莱斯只有1/4，其余大多已中低端为主，徒有虚名。而且，已有7%的奥特莱斯倒闭。
　　奥特莱斯直译于英文单词Outlets，最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。最早的奥特莱斯只是品牌厂商为“处理尾货和断码产品”而在工厂周围建立的门店。后来，不同的品牌逐渐汇集在一起，慢慢形成类似Shopping Mall式的大型购物中心。上世纪90年代之后，美国人将这种模式发扬光大。他们在离市中心几十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小镇，汇集大量国际一线品牌，以“折扣”吸引消费者。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，奥特莱斯已经成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。
　　如今，国外奥特莱斯成为奢侈品牌的天下。奢侈品牌为能引领潮流，杜绝用上一季的面料来制作本季产品，因此，原料的挤压对于他们来说也是一个很大的浪费。比如，传说阿玛尼会利用上一季度原材料为奥特莱斯制作部分特供产品。将这一手法运用得炉火纯青的还要数奢侈品入门级品牌Coach。为提升业绩，Coach在各大城市热闹的商业中心开设旗舰店的同时，大张旗鼓地扩充品牌折扣店。为了不损害Coach的形象，其在折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为折扣店生产的样式。
　　奥特莱斯的核心是“奢侈品牌的折扣直销”，但国内奥特莱斯的大牌入驻率都不高。以北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇、北京赛特四家为例，国际奢侈品大牌所占比例都没有超过20%。一些奥特莱斯是开发商看重土地未来的增值空间，所以是否真的卖奢侈品牌也就没那么重要了。