中国富人没有“冬天”

    2012年即将过去，世界末日没有到来，奢侈品市场却已提前入冬，这可能要归咎于全球经济的唱衰与富人资产的缩水。中国的奢侈品市场在这一年也可谓是命运多舛：从达芬奇事件连累了整个高端家居行业，到世奢会中国代表处被证明是一个骗局，从爱马仕假货事件，到官员消费奢侈品被抓的“表哥”事件，一时间奢侈品成为烫手山芋。
　　即便如此，大中华区（中国内地和港澳台地区）的表现依旧抢眼。根据《福布斯》中文版发布的《2012中国高端消费市场调研报告》，中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。欧洲监视国际(Euromonitor International)的研究预测，未来五年中国将成为仅次于美国的世界第二大奢侈品市场。美国目前大约230亿美元的市场规模是第二大奢侈品市场日本的2.4倍。四个最大的市场——美国、日本、意大利和法国——相加几乎占2012年奢侈品销售总值的一半。
　　事实上，四大市场的销售额也有中国人的贡献。根据财富品质研究院的《2012中国奢侈品报告》，大中华区是全球主要奢侈品品牌的福地，在2011年就贡献了23%的销售量，这还不算中国人的境外消费。
　　以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”奢侈品业的角色。

　　
全球发展战略东移
　　
　　各大奢侈品集团的财报显示，销售额增幅在今年都出现了不同程度的减缓，与2011 年相比，平均增幅在10%-20% 之间，较同期减少10% 左右。然而，尽管市场增速放缓，但是全球奢侈品市场仍在快速扩容。
　　随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场也成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。对绝大多数品牌而言，亚太区领跑全球销售，还有一些品牌虽然在传统的欧洲与北美市场仍占主导地位，但亚太地区开始扮演着日益重要的角色，增长迅速。奢侈品牌对亚太市场十分重视，大型的品牌推广活动越来越多的出现在亚洲，越来越多的全球CEO亲临亚太地区的活动现场以示重视。其中，中国是各大奢侈品牌最重视的市场。
　　以全球销售额第一的LVMH（路威酩轩）集团为例，这家法国公司长期以来都是以欧美市场为主，且相对稳定。然而，当日本在亚洲市场的贡献逐年下降时，中国成为LVMH集团活跃度最高的新兴市场国家。从 2011年开始，LVMH加快开店速度，增长率跃至19%，以中国最为明显。
　　拥有Gucci和YSL等九大奢侈品品牌的法国PPR（巴黎春天）集团在2012上半年的增长率保持在17.6%，仅次于瑞士历峰集团（Richemont）。PPR集团CEO弗朗索瓦－昂立·皮诺在今年10月公开表示，集团计划在未来50年的发展战略是加大品牌在中国等新兴市场的占有量。
　　拥有卡地亚、江诗丹顿和万宝龙等诸多品牌的历峰集团，因为亚洲市场对高档珠宝及腕表的巨大需求成为今年全球奢侈品销售增长率的翘楚，2012上半年增幅30%，远远高于LVMH的集团的12%。亚洲市场贡献了40%的销售额。集团总裁兼CEO约翰·罗伯特今年5月就感叹道：“我感觉自己像是在一座火山山顶享受晚餐一样，而这座火山就是中国，未来的10年或是20年，中国将会像火山一样爆发，我们将全面抢占这个市场。”
　　法国家族企业爱马仕（Hermès）集团在日本、法国和美洲的市场都在萎缩，而中国的表现日益抢眼，看看名人们的H皮带扣就知道了。爱马仕CEO帕特里克·托马斯自豪宣称，今年以来在华销量增长了约四成，中国市场在集团整体业绩中所占的比重持续加大。据悉，爱马仕未来5年打算投资数千万欧元专门打造高端中国品牌，公司还计划稳步增加在华的门店数量。
　　根据财富品质研究院的预测，在未来3-5年，亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山，并保持每年20%-30%的市场增速。
　　毫无疑问，中国仍将是各大奢侈品牌的“宠儿”。
　　
交通工具全面升级
　　
　　财富品质研究院统计了2006-2011年的各大品类奢侈品进口中国市场的情况，游艇市场的年复合增长率以惊人的732%位居第一，豪车以14%的年复合增长率排名第四。在财富品质研究院院长周婷看来，中国游艇、豪车市场的增长反映了中国富豪消费面临升级。
　　中国进口的顶级游艇主要源自意大利、英国及法国。自2006年起，中国开始从意大利进口豪华游艇，并且一直领跑。2008年金融危机后，英国豪华游艇开始涌入中国市场，颇受富豪青睐。2011年虽然中国进口豪华游艇的第一生产国仍是意大利，但从英国进口的游艇均价超过意大利，高达185万美元（约合人民币1153.4万元）／艘。
　　如今，意大利的阿兹慕（Azimut）、法拉帝（Ferretti）、博星（Pershing）、丽娃（Riva）以及英国的艾美斯顿（Edmiston）、公主（Princess）、圣汐（Sunseeker）都是中国富豪耳熟能详的游艇品牌。据悉，上海的游艇俱乐部最多，有19家，其次是青岛（13家）、香港和三亚（各9家）。
　　中国游艇市场的红火，一方面是因为豪宅项目开始依山傍水，游艇成为其一大卖点；另一方面是国外游艇市场逐步饱和，中国富豪数量的增多和经济实力的增强自然吸引了众多顶级游艇品牌。根据胡润百富榜的数据，2012年前1000名中国入榜富豪平均身家 54亿元。
　　此外，豪车消费最能反映一个国家或地区富豪群体经济实力与消费能力。英国的劳斯莱斯、宾利、阿斯顿马丁和莲花，德国的保时捷，意大利的兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂和布加迪，如今不仅仅在中国一线城市可以看到，“豪车出没”让很多普通车主“很注意”。
　　中国私人飞机市场由于国家低飞政策的限制以及基础设施的相对滞后而踯躅不前。国外富豪喜欢自己开飞机，中国富豪却习惯雇佣飞行员来为自己服务，这一领域的专业人员由于培训不到位而相对匮乏。
　　
价差催生境外“血拼”
　　
　　一份民间的统计数据显示：目前，中国内地的奢侈品价格平均比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%左右。在很多人看来，高税率是内地奢侈品价格居高不下的关键因素。据了解，中国奢侈品一般需要交纳6.5%-18%的进口关税、17%的增值税以及30%的消费税。三种税费相加，最高将超过60%。
　　据悉，2011年中国消费的奢侈品超过六成在境外实现（港澳约26%，欧洲约23%，美国约10%，日本约3%），这自然影响了奢侈品在国内的销售业绩，一些奢侈品品牌甚至试图考虑通过提升海外产品的价格来平抑价差，减缓中国市场的损失。
　　商务部部长陈德铭在十八大新闻中心接受媒体采访时表示，商务部下一步将继续从六大方面入手拉动内需。他特别提到要治理进口品牌，即普遍意义上所谓的“奢侈品消费”。陈部长表示，国内奢侈品价格比国外市场高出非常多，导致出国旅游时过度消费奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的价格。
　　但中国人特别是富豪们去境外购物，不仅仅是因为奢侈品相对便宜。有些品牌的很多产品只针对欧美市场；而境外奢侈品店的服务和体验明显优于中国内地。
　　财富品质研究院预测，随着物流、信息流的高度发达以及全球经济一体化的发展，中国人境外抢购奢侈品的现象会很快缓解，最终他们会出国选择购买国内门店买不到的奢侈品，尤其是定制、限量以及小众设计师的品牌。
 

 

配文1：

从小步舞到轮番舞：一年提价三次

 

    不少赴欧洲购物的人都发现，LV涨价了。确实，就在10月上旬，LV法国官网的价格悄悄进行了调整，此次调整涉及LV数款手袋，包括经典系列 NeverFull、Speedy、Noe、Alma等，涨幅在8%至10%不等，折合人民币相当于提价200元至1840元。其中，涨幅最低的MiniHL，从原价330欧元，涨到355欧元，涨幅7%；涨幅最高的Noe手袋系列老花款，则从原价620欧元涨到850欧元，涨幅高达37%。
　　不仅如此，欧洲专卖店包括YSL、CELINE、CHANEL、爱马仕等在内的奢侈品牌几乎 从10月底开始全线涨价。以YSL金扣大号手包为例，代购价为5480元，涨价后价钱上涨1500元，涨幅为30%。法国专卖店的CHANEL也将上调价格，光钱包就要上涨1000元左右。部分产品调整后与国内的差价保持在1000元左右。
　　一些淘宝代购商家已经打出了“最后出货，即将涨价”的旗号。
　　奢侈品的例行涨价已成为业内不成文的规定，每年春季或者年底调价一两次，每次涨幅3%-5%左右，正是这样看似小踏步的前进，让奢侈品成为一种实在可靠的投资品。但是，本轮奢侈品提价已经是今年奢侈品的第三次涨价了，前两次涨价分别在年初和今年4月份。往年奢侈品涨价都集中在7月、8月，但今年大部分提前到4月份。
　　对于涨价的原因，大部分人把它归结为成本上涨所致。奢侈品大牌们每次的官方说辞都是，综合考虑了原材料、汇率等变化，所以要在全球范围内上调价格。
　　其实，奢侈品成本是有计算公式的：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格。奢侈品成本里的品牌价值已经成为重要的一项，而原材料和加工成本相对来说比较低。
　　意大利奢侈品牌古奇总裁帕特里齐奥·迪马可曾爆料，说LV帆布包的材料成本是一米11欧元。一款价值1万人民币的古驰新款皮质包，在欧洲大概卖700欧元，布料约需50欧元成本，加上铆钉、纽扣、拉链等材料，一款皮包总价不超过90欧元。
　　而国际奢侈品代工一事可以说是公开的秘密。一个价格在两三万人民币的Prada包包，成本不超过1000元。Coach在中国制作，成本也就45美元，即便加上关税，卖到4500元人民币的价格还是利润巨大。
　　业内人士指出，奢侈品涨价的真实原因，一方面是在于其基础的运营策略。奢侈品“高价位”这一特性，在汇率变化、通货膨胀的经济形势下，不涨价就意味着贬值，也意味着拥护者的流失。另一方面，奢侈品品牌通过涨价提高排名，涨价后再进行饥饿营销，让消费者们入套。
　　此外，一些品牌调价缩小欧洲和亚太区产品的价差，以引导消费者多在当地消费。普拉达发言人表示，如果欧元持续疲软，那么为了减少与中国的价差，我们可能会考虑将产品在欧洲的价格提高最多10%，当然我们不会提高产品在中国内地的价格。奢侈品巨头路威酩轩集团也公开表示，由于海内外差价创下历史高位，其在华业务目前受到了影响。该集团首席财务长吉约尼虽然没有说会提高公司产品在欧洲市场上的价格，但强调了会影响该集团价格决策的几项因素。
　　跟欧洲市场提价不同，今年中国市场尚未收到涨价通知。业内预测，这股涨价风估计明年3月会到达国内，也意味着届时代购的春天可能又会回来。只是，中国人买奢侈品越来越贵，这可能是一个短期无法避免的事实了。

 

配文2：

傲慢与怠慢

 

    创造了销售奇迹的中国消费者并没有获得应有的待遇。2012爱马仕在大洋彼岸的打假行动惹来中国消费者对其在华无法提供鉴别服务的不满，个别店员“如要鉴别请自己坐飞机去法国总部”的回复更是让消费者感到失望。 财富品质研究院院长、北京对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷，列出奢侈品牌在国内外提供的服务至少存在八方面的差异。
　　
投诉一：消失的打折季
　　欧洲每年有两次奢侈品打折季，但是在中国，消费者在贡献了最强劲的购买力后，不仅没有折扣季的优惠待遇，反而要支付更高的溢价。哪怕打折，也是非常低调，店内往往没有挂出折扣标志，只有顾客走进店内向店员咨询价格时，才被告知部分商品有一些小折扣，和欧洲市场的打折力度不能相提并论。
　　
投诉二：找不到的维修点
　　在国外，国际奢侈品牌都建立了完善的售后服务与维修体系，以便消费者能够享受到便捷、周到的服务。但是在中国，很多奢侈品牌都没有维修服务的通道，个别品牌在北京或上海设立维修点，但一般只是经销商设立的，通常做些简单、普通的保养维修，真正的维修需要返回原产地。
　　此外，很多“身娇肉贵”的品牌都是“限时保修”。例如，Prada产品凭保卡和发票，消费者享受两年内免费金属配件的修复，超过免费保修期的最高不超过500元；Chanel则是一年内免费维修，如果出现链条的断裂，换链条的费用是1500－2000元，简单的皮条断裂修补是300元。
　　
投诉三：缺失的退换货机制
　　在国外，消费者可以在没有购物票据的情况下到奢侈品牌的门店进行退换货。但是，在中国国内，消费者必须持购物收据才能到品牌门店进行货品的有关处理，能否退换货还需再议。这可能是因为国内假货太多，影响了品牌的服务策略。但这并不能成为国际奢侈品牌对中国消费者苛刻对待的理由。
　　
投诉四：难以承受的维修价格
　　国外为客户提供的终生免费保养服务，到了国内就消失了，维修价格非常高，甚至到了“买得起，修不起”的尴尬地步。一款高档腕表可能开盖就收2500元，保养一下1800元。因而有人戏言：拥有一件奢侈品，人前风光还要人后受罪，尤其是“享受”天价的维修服务之后。
　　
投诉五：等不起的维修时间
　　在国外，奢侈品的维修速度相对快捷，通常不超过一周左右。但在国内，奢侈品的维修时间就慢了许多，最快要1-2个月，慢的要半年。原因是一方面专业服务能力不够。奢侈品市场的发展速度太快，导致人才稀缺，缺乏专业化的服务人员。另一方面是市场策略，人为制造产品稀缺性和服务困难。
　　
投诉六：读不懂的产品说明
　　在国外，奢侈品的说明书都会根据不同国家消费者的需要提供相应的语言版本，说明清晰准确。但是在中国，很多奢侈品的产品信息说明要么没有中文，要么信息模糊，不全面准确。
　　
投诉七：无法兑现的承诺
　　在中国，奢侈品牌对客户存在“超额承诺”的现象，即承诺的服务超过了实际的服务。在购物时，品牌表示可为客户提供随时到店的清洗保养服务，可以免费退换货等，当消费者实际要求兑现时，品牌却找出很多理由推脱。曾有消费者拎着穿了几个小时就出现问题却价值数千元的鞋到店面质询，得到的答复是，“谁让您穿着走路了呢？”
　　
　　投诉八：看人下菜的服务
　　在国外，奢侈品牌对大客户或者小客户都会提供一些额外服务，但服务标准是一致的。但是在中国，越是有钱人对奢侈品牌的服务越满意。反之，没钱的人或者小客户没有享受应有的服务，反而遭受了歧视性待遇。
　　对此，周婷博士表示：“当服务无法保证的时候，中国消费者对于奢侈品的忠诚度也就可想而知了。”

 

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奢侈品网购：活得好难

 

    奢侈品品牌在国内渠道的扩张正从北京、上海等一线城市向郑州、长沙、杭州、沈阳、武汉等二三线城市扩展，其销售也不再局限于传统的门店模式，转而在电商、二手市场和奥特莱斯上下功夫，不过就目前情形看，前途未卜。
　　
电商：洗牌进行时
　　
　　对于中国奢侈品电商而言，2012年的日子实在不好过。网易、新浪先后退出该市场，走秀网裁员、尊酷网CEO离职、呼哈网欠薪、佳品被曝资金问题……也许经过这样的市场震荡，奢侈品电商行业才会更加理性和健康。
　　电子商务的美好前景以及无商不“电”的影响，使得处于消费塔尖的奢侈品也试水电子商务。本土奢侈品电商最早萌芽于2008年，并在2010年至2011年爆发式增长。这其中，不仅垂直的B2C奢侈品网站纷纷亮相，一些大型的电商、门户网站也进入奢侈品行业，或开通旗下的奢侈品频道，或注资奢侈品网站。走秀网、佳品网、第五大道、网易尚品、新浪奢侈品频道、京东奢侈品、淘宝海外购、唯品会……那两年新增至少13家。目前，具有一定市场规模的本土奢侈品电商共19家。
　　在财富品质研究院看来，年轻的本土奢侈品电商缺乏客户积累和市场沉淀的过程，遭遇洗牌是整合行业资源的必经阶段。
　　目前的本土奢侈品电商主要有三种市场走向：一种是改行，例如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”，但因为同类网站已经有更多，从只卖奢侈品到转卖时尚品的走秀网无疑面临更加激烈的市场竞争。第二种是收缩结构，内部进行瘦身。为了缩减成本，应对市场压力，一部分奢侈品电商开始裁员，比如佳品网和尚品网等。但人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高，裁员只能权宜之计，治标不治本。第三种是由于经营不善而直接停止运营，这主要是门户网站的奢侈品频道，如新浪奢品和网易尚品。
　　打开任何一个本土奢侈品电商的网页，都有吸引人的折扣优惠。现阶段本土奢侈品电商还没找到更好的销售模式。其实，“价格战”并不适合奢侈品销售，其实主流消费人群对价格并没有那么敏感。偶尔低价折扣给人以亲民的感觉，拉近了与消费者的距离，可经常性的“优惠”活动会使消费者养成惯性，寻求“更优惠”的时刻，延迟购买，损害本土奢侈品电商的短期收益，长期则直接拉低了客户的网购水平，所以客户忠诚度非常低。
　　其实，消费者选择网购奢侈品看重的是便利性——节省时间、送货上门且品种多。一旦这些优势受到影响，消费者宁愿去实体店购买。例如，本土奢侈品电商在初创期主要采用物流外包的方式，国内尚未建立高端物流配送体系。在奢侈品配送过程中一旦发生丢失或损坏，难免引发纠纷，直接影响了购物体验。
　　当然，消费者最担忧的是奢侈品的真伪。本土奢侈品电商取得货源有五种途径：从品牌方或经销商那里直接购买，这属于正常购买，并不会拿到多少折扣，对于消费者而言也就没有价格吸引力；从品牌方采购尾货或从经销商那里买打折款和过季款，这样虽然价格有折扣，但物品未必吸引人；走私水货，以代工厂出货为主，这样的货源难以保障；卖假货，一旦被发现，这家电商也就很难做下去了；和品牌方联合开发适合电商渠道的系列产品，这种模式现在非常少。
　　本土奢侈品电商试水受阻，并没有影响国际奢侈品电商进军中国市场的决心。例如，今年3月，英国最大的奢侈品电商Net-a-porter收购熟客网。YOOX负责PPR多个高端品牌在中国的网上销售。中国消费者是否买账还很难说。
　　
二手市场：艰难扩张
　　
　　近几年，国内如米兰站、法国站、润物寄卖以及寺库等二手奢侈品销售渠道日渐风靡。米兰站采用现金买断方式经营，而去年日本二手奢侈品鼻祖BRAND OFF(柏欧福)进军中国内地市场同样也采用的是该模式，通过对奢侈品清洁、保养、翻新，使商品再度容光焕发后进行二次销售。尽管低收高卖，其间差价会很高，但是这种经营方式的主要风险在于占用现金流，且没有一定标准，毛利率波动较大，有时他们会追求利润压低收货价，有时可能很难收到好货。
　　而另一种二手奢侈品的经营方式则是寄卖店方式，即商家更多的是提供交易平台，由客户定价，收取售价10%－20%作为佣金。这种模式的风险在于资金回流慢，货源难保真，甚至出现品牌信任危机。
　　据不完全统计，2012年的二手奢侈品店已有578家，新开的店主要在长沙、成都、杭州等二线城市。2012年上半年，国内二手奢侈品市场的交易额达到123亿元，同比增长8.5%。二手奢侈品的增长，显示“80后”的年轻消费者成为主要交易主体。这一消费群体年轻时尚，向往并追求奢侈品，但对价格反应敏感。
　　而二手奢侈品运营方却整体业绩不佳。就拿2011年5月在香港上市的米兰站来说，今年是三年来同比增长率最低的一年。这可能因为二手市场频繁交易的客户是一群“向往富豪生活的人”，对价格高度敏感，资产状况受现行经济的扰动明显。
　　值得注意的是，二手奢侈品交易和电商一样，货源是其软肋。鉴别奢侈品真伪如同古董鉴宝一般，考验鉴定人的眼力，他们往往凭经验，手感、气味、外观细节等方面辨别真假。目前，国内尚没有权威的第三方鉴定机构以及“奢侈品鉴别师”等，而包括爱马仕、古驰在内的主流奢侈品牌在国内亦不提供验货服务，二手奢侈品货源真伪一直是消费者心中最大的疑虑。
　　而在日本，二手奢侈品消费市场经过多年的培育与发展，已经相当成熟。它们有一套严格而完善的涵盖进货、鉴定、销售、售后等方面的全套机制，可以确保消费者获得尊贵和奢华的消费体验。
　　
奥特莱斯：高端太少
　　
　　根据财富品质研究院的统计，自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心正式开业以来，已经走过了十个年头，在全国多达424家。但国内高端定位的奥特莱斯只有1/4，其余大多已中低端为主，徒有虚名。而且，已有7%的奥特莱斯倒闭。
　　奥特莱斯直译于英文单词Outlets，最早诞生于美国，迄今已有近100年的历史。最早的奥特莱斯只是品牌厂商为“处理尾货和断码产品”而在工厂周围建立的门店。后来，不同的品牌逐渐汇集在一起，慢慢形成类似Shopping Mall式的大型购物中心。上世纪90年代之后，美国人将这种模式发扬光大。他们在离市中心几十公里甚至上百公里外的高速公路旁建起漂亮的小镇，汇集大量国际一线品牌，以“折扣”吸引消费者。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，奥特莱斯已经成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。
　　如今，国外奥特莱斯成为奢侈品牌的天下。奢侈品牌为能引领潮流，杜绝用上一季的面料来制作本季产品，因此，原料的挤压对于他们来说也是一个很大的浪费。比如，传说阿玛尼会利用上一季度原材料为奥特莱斯制作部分特供产品。将这一手法运用得炉火纯青的还要数奢侈品入门级品牌Coach。为提升业绩，Coach在各大城市热闹的商业中心开设旗舰店的同时，大张旗鼓地扩充品牌折扣店。为了不损害Coach的形象，其在折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为折扣店生产的样式。
　　奥特莱斯的核心是“奢侈品牌的折扣直销”，但国内奥特莱斯的大牌入驻率都不高。以北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇、北京赛特四家为例，国际奢侈品大牌所占比例都没有超过20%。一些奥特莱斯是开发商看重土地未来的增值空间，所以是否真的卖奢侈品牌也就没那么重要了。