老媒体的药方
阅读提示：我们的新媒体早就把这一套运营准则玩得驾轻就熟，好的软文都是消费新闻的范本。
苗 炜
最近读了一本书，阿兰·德波顿的《新闻的骚动》，他分析了传统新闻面临的一些问题。德波顿开头就说，很多人教育孩子，让他们看世界名著，去博物馆，但身为成年人，却整天看报纸看电视。新闻业负责成年人的精神食粮，有必要提供高质量的产品。
德波顿这本书分类讨论了政治新闻、国际新闻、名人报道等领域，其核心思想是传统新闻应该更重视个人化的体验。他先讲了一段新闻，乌干达总理受贿事件，报道严肃，客观。然而，最基本的一个问题是，谁会对这个新闻感兴趣？谁会对乌干达感兴趣？他说，对一个国家产生关注，前提是接触到当地若干看似微不足道的视觉元素。表面上看似忠于现实的报道，隐含了一种面对陌生事物也没有丝毫兴趣的冷漠态度，压抑着我们对这个世界寻求更多了解的渴望。人们对很多国际新闻不感兴趣，就在于新闻那种压抑生命的报道形式。德波顿身体力行，飞赴乌干达，引述一位旅行作家对那个国家的描述，将一个遥远的陌生国家展现在读者面前，他说，诗人、旅行作家和小说家的技艺应该传授给记者，编辑部里应该给作家留一个位置。
实际上，经受过新闻专业训练的人，是很难在一篇报道中用第一人称来写作的，德波顿却鼓励写作者多讲讲个人体验，更多地调用一些文学元素。文学这种媒介能够唤起人们对这个世界的敏感度。
我们是否会因为一篇报道中运用了一些文学技法就关注乌干达呢？很难说。但我们能看到，一些公号因为更轻松的口吻，更俏皮的描述，让我们更关心另一个国度发生的事情。比如“英国那些事儿”，我们能在其中强化自己对英国已经形成的认知，也能了解更多趣事。德波顿谈论的是传统新闻面临的问题，但在我们这里，传统报刊并没有取得过它们在英美的地位，新媒体已经用新鲜的传播手段和表述方式，瓦解了老媒体。
德波顿说，消费新闻是消费社会中不可或缺的一环，以往消费新闻的分类是美食、旅行、科技、时尚，不过，要是更认真地评估我们的需求，应该这样分类——合群，冷静，韧性，理性。他认为，消费行为暗含着心理诉求：我们去一家餐厅，想要变得像那个餐厅一样放松、尊贵，欢乐。我们去海边度假，想在那几天变成一个平静安宁的人。简单而言，一个产品不仅是这个产品本身，新闻要推销这个产品的故事和情怀。
这种将身外之物与内心需求相联系的“场景营销”，比我们想象的要早很多就进行了。宗教在性灵方面影响信徒，也深知服装、食物、特定的旅程和室内装饰可以塑造人格，比如佛教徒的屋子里要有青瓷，以追求简朴和无我。如果说，现在风靡世界的是拜物教，人们拜的也不是物品本身，好衣服让我们自信，GUCCI新款让我们文艺又时髦，把自己装进迪奥男装，说明我们保持了好身材，买一堆英国骨瓷，说明我们想过冷静高尚的生活，买一些日本陶器来吃饭喝茶，表明我们更喜欢质朴无华的状态。我们的新媒体早就把这一套运营准则玩得驾轻就熟，好的软文都是消费新闻的范本。
德波顿最后谈到了艺术新闻（文化新闻），他首先强调艺术的作用——艺术是一种疗愈，帮助我们面对自我缺陷。他说，文化新闻应该为我们寂寞、惶惑又饱经挫折的心灵指引出存活茁壮的艺术作品，文化记者应当扮演药剂师的角色，找出对观众内心的苦楚最有帮助的作品。德波顿在伦敦办了一所生活大学，那所学校里的两位教师，出了一本书叫《小说药丸》，以小说来治愈人们的焦虑、孤独及各种伤痛，这本书是否有效，我说不准。但我觉得，许多电影微信号就是这样改造了传统的电影报道。德波顿为老媒体开出的药方，新媒体早就开始践行。
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